廣告學概論課件-第四次講計劃

第四講

關于廣告計劃二0一四年十二月

廣告活動是在市場的各種條件制約下進行的，一次廣告活動能不能做，怎么做，都需要通過廣告調查來進行分析。從宏觀上說，廣告策劃首先就是發現市場空隙，抓住各種可能出現的廣告機會。因此，必須對影響廣告活動的企業經營環境、產品、消費者等要素進行分析研究，以能切實把握廣告主企業所面臨的市場營銷機會和廣告機會，提出相應的廣告戰略策略.

什么是廣告計劃是企業對于即將進行的廣告活動的規劃，它是從企業的營銷計劃中分離出來，并根據企業組織的生產與經營目標、營銷策略和促銷手段而制訂的廣告目標體系。廣告計劃是建立在廣告調查、廣告分析的基礎之上的。廣告活動：計劃(plan)---實施(do)---評價管理(see)廣義廣告計劃：包括廣告市場調查、廣告目標計劃、廣告時間計劃、廣告對象、廣告地區、廣告媒體策略、廣告預算、廣告實施、廣告效果測定與評估在內的所有廣告活動的內容。狹義廣告計劃：

包括廣告目標、廣告地區、廣告時間與廣告對象。廣告調研廣告策劃廣告表現廣告反饋廣告創意廣告策略廣告活動流程從時間性和內容的角度對廣告計劃分類：（一）按廣告計劃的時間性劃分

1、長期的廣告計劃

2、年度的廣告計劃

3、臨時的廣告計劃（二）按廣告的內容劃分

1、專項廣告計劃

2、綜合廣告計劃廣告計劃的主要內容（一）廣告計劃內容摘要（二）情況分析（三）廣告行銷目標（四）廣告預算（五）廣告建議事項（六）對媒體的推薦（七）促銷計劃（八）廣告效果評估

廣告計劃的主要內容（一）廣告計劃內容摘要（二）情況分析（三）廣告行銷目標（四）廣告預算（五）廣告建議事項（六）對媒體的推薦（七）促銷計劃（八）廣告效果評估

目錄之后，對整個廣告計劃作導覽式敘述，一般包括廣告背景、廣告目標、廣告主題、廣告創意策略、媒體選擇及日程表與各種促銷配合等。廣告計劃的主要內容（一）廣告計劃內容摘要（二）情況分析（三）廣告行銷目標（四）廣告預算（五）廣告建議事項（六）對媒體的推薦（七）促銷計劃（八）廣告效果評估

1、營銷環境2、品牌歷史分析3、產品評估4、消費者評估5、競爭分析廣告計劃的主要內容（一）廣告計劃內容摘要（二）情況分析（三）廣告行銷目標（四）廣告預算（五）廣告建議事項（六）對媒體的推薦（七）促銷計劃（八）廣告效果評估

1、根據以上分析提出廣告應在本計劃期內達到什么目標。2、廣告目標與企業整體營銷目標的關系。3、在廣告目標中最重要的是哪些內容。廣告計劃的主要內容（一）廣告計劃內容摘要（二）情況分析（三）廣告行銷目標（四）廣告預算（五）廣告建議事項（六）對媒體的推薦（七）促銷計劃（八）廣告效果評估

1、廣告目標與廣告預算直接相關2、廣告預算影響廣告創意表現手段的選擇廣告計劃的主要內容（一）廣告計劃內容摘要（二）情況分析（三）廣告行銷目標（四）廣告預算（五）廣告建議事項（六）對媒體的推薦（七）促銷計劃（八）廣告效果評估是廣告計劃的核心內容。具體可分為：1、目標市場2、廣告傳播目的3、創作策略4、執行制作5、廣告計劃廣告計劃的主要內容（一）廣告計劃內容摘要（二）情況分析（三）廣告行銷目標（四）廣告預算（五）廣告建議事項（六）對媒體的推薦（七）促銷計劃（八）廣告效果評估1、媒體是達到廣告效果最終決戰2、媒體目標參考整體廣告計劃3、媒體策略4、媒體計劃廣告計劃的主要內容（一）廣告計劃內容摘要（二）情況分析（三）廣告行銷目標（四）廣告預算（五）廣告建議事項（六）對媒體的推薦（七）促銷計劃（八）廣告效果評估

1、廣告與促銷配合能達到的共同效果分析2、對目標市場的廣告與各種促銷措施的配合及日程安排3、對競爭者的廣告與促銷措施的配合及日程安排廣告計劃的主要內容（一）廣告計劃內容摘要（二）情況分析（三）廣告行銷目標（四）廣告預算（五）廣告建議事項（六）對媒體的推薦（七）促銷計劃（八）廣告效果評估

1、衡量廣告作業成功與否2、量的評估與質的評估并舉廣告計劃一、廣告資料調查二、廣告目標的確定三、廣告的策劃與創意四、廣告預算和分配一、廣告資料調查（一）廣告信息的來源1、廣告信息源存在于經濟運動的過程，和經濟運動相互作用、相互關聯的物質運動過程中；2、廣告信息源發送的廣告信息是被動發送，自然信息源發送的信息是主動發送；3、廣告信息源發送的廣告信息有序程度比較高，自然信源則相對紊亂。（二）獲取廣告信息的方式來自主要要求做廣告的單位部門——廣告主；來自政府、新聞單位和有關方面的經濟信息——廣告相關領域；來自廣告經營部門業務員的走訪——廣告公司、調研數據公司等。Eg：營銷環境競爭對手的廣告計劃消費者行為與心理品牌發展歷史產品評估（三）廣告資料的收集與分析

銷售量資料－銷售情況／渠道情況／競爭情況

市場狀況資料－產品情況／價格情況／生產情況／消費者情況

有關廣告的資料

二、廣告目標的確定

葉茂中名言：“定位就是犧牲，沒有舍棄怎么能得到？”廣告目標：是企業廣告活動所要達到的目標。廣告策略：是企業在廣告活動中為取得理想的廣告效果而采用的手段和方法。

廣告目標的種類:1、根據市場營銷策略劃分：（1）創牌廣告目標：目的是開發新產品和開拓新市場。（2）保牌廣告目標：目的在于鞏固已有市場陣地，并在此基礎上深入

開發潛在市場和刺激購買需求；（3）競爭廣告目標：加強產品的宣傳競爭，提高市場競爭能力；2、根據廣告目標效果劃分：（1）廣告促進銷售的目標（2）改變消費者態度和行為的目標（3）社會效果目標3、根據廣告目的進行劃分：（1）信息性廣告目標：其作用在某些產品開拓階段極為突出；（2）說服性廣告目標：廣告產品處于成長或成熟期階段多采用這種目標；（3）提醒性廣告目標：同類產品趨于飽和，主要起“強化”作用確定廣告目標提升企業或產品的知名度提高受眾購買興趣改變消費者態度直接達到銷售目的確定廣告的傳播對象和主題確定廣告對象：統計學／心理學確定廣告主題：產品的不同性質／消費心理／以商標為宣傳主題／突出一種買主利益.確定廣告目標，就是明確要達到的目的。行動（購買）欲望信服理解知曉重提廣告定位定位理論是美國廣告學者杰·屈特提出“定位乃是確立商品在市場中的位置”。大衛·奧格威隨后定義為“這個產品要做什么，是給誰用的”。定位的內涵：

廣告定位是指廣告主通過廣告活動，使企業或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。理解“定位”（1）定位的基點并不是產品，而是著重于產品與消費者心理位置的統一；（2）定位的目的是為了在消費者心目中確定本產品與眾不同的優勢；（3）定位所宣稱的并非同類產品所沒有的，而應該是競爭對手沒有說明的，或者是尚未引起注意的，但卻確確實實對消費者具有吸引力的那部分特征；（4）定位是從消費者的心理需求出發，對產品優勢的一種創造，既創造功能，更創造形象。廣告目標定位的實質：找一塊足夠小的市場空間，集中兵力形成優勢，于狹小區隔中占有最大的市場份額。1、定位是一種攻心戰略：“你不可能再七喜罐里找到‘非可樂’的構想，

只能在飲用者的心中才能找到它。”2、以消費者為導向，從受眾心理層面考察定位觀念：

定位為受眾有限的心智提供了一種簡化的信息。“心理階梯”3、定位與受眾心理的保守性和可塑性：受眾心理具有穩定性和可變性的關系。男士香煙19241954牛仔、刺青萬寶路世界定位形象女士香煙像五月的天氣一樣柔和定位就是要找出產品的最鮮明的那一個利益點來而舍得將其他利益點舍棄不想丟掉任何利益點也就等于丟掉了所有的利益點三、廣告的策劃與創意

（一）整體廣告策劃的概念1、廣告策劃是根據廣告主的營銷策略，按照一定的程序對廣告運動或廣告活動的總體戰略進行前瞻性的、系統的規劃。2、廣告策劃必須以科學的、客觀的市場調查為基礎，以富于創造性的和效益性的定位策略、表現策略、媒介策略為核心內容，以具有可操作性的策劃文本為直接結果，以調查廣告活動的效果調查為終結。（二）整體廣告策劃的內容與程序（P100）1.前期準備初步意向明確目的、規模、投入協議公司內部工作調配成立小組調研準備2.市場調查與分析3.廣告戰略的制定廣告目標/廣告對象/產品定位/訴求重點/廣告表現4.廣告策略的制定產品策略/市場策略/媒介策略/廣告實施策略（三）廣告策劃的市場調查與分析要點：1.客觀調查與描述現狀2.把握事情發展的脈絡3.未來發展趨勢的把握（四）廣告策劃的戰略制定

重要工具之SWOT分析SWOT分析法，又稱態勢分析法或優劣勢分析法，用來確定企業自身的優勢（strength）劣勢（weakness）機會(opportunity)威脅（threat）從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機地結合起來。運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統、準確的研究，從而根據研究結果制定相應的發展戰略、計劃以及對策等。內部條件與資源外部環境與因素SWOT矩陣分析（P91）優勢（strength）劣勢（weakness）機會(opportunity)威脅（threat）SO戰略（進攻型）機會優勢組合最大限度的發展ST戰略（收割型）威脅優勢組合利用優勢、減低威脅WO戰略（穩定型）機會劣勢組合利用機會、回避弱點WT戰略（緊縮型）威脅劣勢組合收縮、合并（四）廣告策劃書的撰寫（P115）廣告策劃書的基本內容廣告策劃書是由廣告策劃者將廣告策劃的結果撰寫出來，提供給廣告客戶審核、認可，為廣告活動提供策略指導和具體實施的一種應用性文體。我們己經了解了廣告策劃運作各環節的內容，而廣告策劃書是廣告策劃運作的結果的總結，廣告策劃各個環節的結果都要在廣告策劃書中體現出來。廣告策劃書的基本內容包括:1·市場分析企業經