網絡營銷理論基礎與環境

網絡營銷和策劃經濟與管理學院李芬芳網絡營銷和策劃課程

§1網絡營銷概述§2網絡營銷理論基礎與環境§3網絡市場與網絡消費者§4網絡市場調研§5網絡營銷戰略計劃

§6網絡營銷產品與價格策略§7網絡營銷渠道策略§8網絡營銷促銷策略§9網絡營銷服務策略§10網絡營銷實施與控制2天津城建大學多媒體課件-網絡營銷和策劃課程9/2/2013網絡營銷和策劃課程內容3天津城建大學多媒體課件-網絡營銷和策劃課程9/2/2013本節要點1理論基礎（理論根基，變化中的不變量）2環境（內環境，網絡營銷實踐所需環境條件）本節要點4天津城建大學多媒體課件-網絡營銷和策劃課程9/2/2013理論基礎1電子商務經濟學（基本概念）電子商務經濟現象及規律5天津城建大學多媒體課件-網絡營銷和策劃課程9/2/2013理論基礎電子商務經濟學(基本框架)三類基本問題一是將電子商務作為一個市場和一種數字服務產品而展開的研究二是研究在線市場如何影響離線市場的競爭和發展三是研究電子商務的宏觀經濟影響6天津城建大學多媒體課件-網絡營銷和策劃課程9/2/2013理論基礎電子商務經濟學（對于網絡營銷理論的指導意義）數字產品定價網上廣告特點軟件產品網上交易的鎖定效應和網絡效應等等7天津城建大學多媒體課件-網絡營銷和策劃課程9/2/2013理論基礎2消費者行為理論20C60S研究個體、群體或者組織為滿足自身需要而選擇、獲取、使用和處置產品、服務、體驗或者觀念的過程以及該過程對顧客和社會的影響的學科買方行為（購買+采購行為），購買決策，網絡使用習慣，消費者行為對于企業網絡營銷戰略的影響8天津城建大學多媒體課件-網絡營銷和策劃課程9/2/2013理論基礎3整合營銷傳播理論（信息流、信息傳播）互聯網傳播特點非線性互動雙向多對多費用低個性化9天津城建大學多媒體課件-網絡營銷和策劃課程9/2/2013理論基礎3整合營銷傳播理論（信息流、信息傳播）對機構旨在建立同潛在顧客以及利益相關者——包括雇員、立法者、媒體、金融機構等——積極關系的傳播管理。（內）4P4C（外）10天津城建大學多媒體課件-網絡營銷和策劃課程9/2/2013理論基礎3整合營銷傳播理論（5R要點）整合營銷傳播之父——美國西北大學舒爾茨教授為了強調整合營銷理論（IntegratedMarketingCommunications,IMC）的顧客導向和互動特征，提煉出5R及時回應（Responsiveness）關聯（Relevance）接受（Receptivity）認知（Recognition）關系（Relationship）11天津城建大學多媒體課件-網絡營銷和策劃課程9/2/2013理論基礎4直復營銷（不等于直接營銷）依靠產品目錄、印刷品郵件、電話或附有直接反饋的廣告以及其他相互交流形式的媒體的大范圍營銷活動。12天津城建大學多媒體課件-網絡營銷和策劃課程9/2/2013理論基礎4直復營銷直復營銷跨時空一對一效果可測互動性13天津城建大學多媒體課件-網絡營銷和策劃課程9/2/2013理論基礎直復營銷與網絡營銷營銷的主要載體不同直郵郵件、電話、傳真網絡和商務網站營銷的主體不同未知，個人和家庭，生活資料多是已知，互動、可交流，個人、企業、組織或集團，生產生活資料營銷依托的主要手段不同名錄網上信息的傳遞、擴散，對接14天津城建大學多媒體課件-網絡營銷和策劃課程9/2/2013理論基礎5關系營銷20C70S北歐生產時代，推銷時代，營銷時代，關系時代與供應商的關系，橫向關系，組織內部關系，與客戶的關系成功關系（紐帶<經濟、社會、結構>，移情，互惠互利，相互信任）15天津城建大學多媒體課件-網絡營銷和策劃課程9/2/2013理論基礎5關系營銷關系營銷交易營銷關注保持顧客關注一次性交易重服務重產品重過程重結果重價值轉移重價值創造追求顧客基礎追求市場占有率全面質量管理局部質量控制16天津城建大學多媒體課件-網絡營銷和策劃課程9/2/2013理論基礎6企業對企業營銷20C60S美國組織采購行為模型企業用戶：頭次購買、簡單重購、修正重購---問題識別、需求描述、產品規格、尋求供應商、詢盤、選擇供應商、采購事項說明、購后評價17天津城建大學多媒體課件-網絡營銷和策劃課程9/2/2013理論基礎7服務營銷理論后工業社會數字化信息服務，網上拍賣，網絡游戲服務特征（無形性，不可分離性，差異性，不可存儲性）7P(4P+people+physicalevidence+process)18天津城建大學多媒體課件-網絡營銷和策劃課程9/2/2013理論基礎8軟營銷消費者主導19天津城建大學多媒體課件-網絡營銷和策劃課程9/2/2013理論基礎8軟營銷網絡營銷中兩個重要概念網絡社區具有相同興趣和目的、經常相互交流和互利互惠、能給每個成員以安全感和身份意識等特征的互連網上的單位或個人團體。網絡禮儀自互連網誕生以來逐步形成的一套良好、不成文的行為規范。20天津城建大學多媒體課件-網絡營銷和策劃課程9/2/2013理論基礎8軟營銷網絡禮儀是網上一切行為都必須遵守的規則,網絡營銷也不例外,軟營銷的特征主要體現在遵守網絡禮儀的同時,通過對網絡禮儀的巧妙運用,獲得一種微妙的營銷效果.不請自到的信息不受歡迎.21天津城建大學多媒體課件-網絡營銷和策劃課程9/2/2013理論基礎9網絡營銷倫理學（V.S.軟營銷？）營銷倫理學，計算機倫理研究社會責任感，道德修養，社會營銷要求營銷企業考慮營銷行為對顧客以及社會公眾的長遠福利產生的影響并承擔一定的社會責任。22天津城建大學多媒體課件-網絡營銷和策劃課程9/2/2013理論基礎10其它理論基礎高科技營銷理論全球營銷理論23天津城建大學多媒體課件-網絡營銷和策劃課程9/2/2013網絡營銷環境網絡營銷環境外環境（宏、微觀）內環境（系統）24天津城建大學多媒體課件-網絡營銷和策劃課程9/2/2013網絡營銷環境之外環境微觀環境政治法律環境人文與社會環境科技教育水平經濟環境自然環境人口環境宏觀環境供應商中間媒介競爭者顧客組織流程和職能單元因特網對五種競爭力的影響五種力量影響購買者在線購買者力量增長，有更廣闊的選擇空間，隨著顧客知識和價格透明度增加，價格很可能被壓低另一方面，通過電子連接，加深與顧客關系供應商供應商討價還價能力下降，因為選擇空間大，有更多商品可選替代品和服務威脅大，新的數字產品很容易生產出；應仔細監控，以免市場份額受影響；因特網技術加快產品和服務出現潛在進入者進入壁壘降低，因特網服務比傳統服務更容易模仿，很容易產生快速跟隨者現有競爭對手產品生命周期縮短，新產品開發的領先時間縮短，競爭變得更加激烈；便利進入國際市場，增加了競爭對手數量網絡營銷環境之內環境三網之間關系內部網外部網因特網網絡營銷環境之內環境三網支持營銷的機會管理層次因特網內部網和外部網戰略環境掃描競爭對手分析市場分析顧客分析戰略決策供應鏈管理內部數據分析管理、營銷信息數據庫運營效率商業計劃監督和控制模擬商業情報（數據倉庫）戰術廣告、促銷公共關系分銷工作團隊營銷調研消息發布電郵數據入庫關系營銷開會培訓技術信息產品信息顧客服務贊助MIS管理人員網絡營銷站點企業網絡系統網絡營銷系統系統組成網絡營銷環境之內環境系統開發系統開發前考慮是否適合，目標，競爭對手系統開發方式自己,委托,合作,購買軟件系統開發步驟項目確定,系統分析設計,實施評價網絡營銷系統網絡營銷站點按采用的技術分靜態網站動態網站無線網站虛擬現實網站按實現功能分信息手冊型娛樂驅動型在線銷售型銷售服務型信息手冊型娛樂驅動型在線銷售型銷售服務型2.3網絡營銷站點企業網站的常見功能信息發布會員管理訂單管理在線調查產品管理在線幫助郵件列表流量統計信息發布，信息收集，信息交流，促進銷售網絡營銷站點網站要素網站內容網站功能網站服務網站結構2.3網絡營銷站點大型企業網站的十大問題（《大型企業網絡營銷狀況研究報告》，117家，2004）企業網站總體策劃目的不明確，缺乏網絡營銷思想指導。企業網站欄目規劃不合理、導航系統不完善。企業網站信息量小，重要信息不完整。企業網站促銷意識不夠明確。企業網站服務尤其是在線顧客服務比較欠缺。企業網站對銷售和售后服務的支持作用未得到合理發揮。企業網站在網絡營銷資源積累方面缺乏基本支持。企業網站過于追求美術效果，美觀有余而實用不足。企業網站優化思想沒有得到起碼的體現。企業網站訪問量小，缺乏必要的推廣。2.3網絡營銷站點企業網站問題的實質

企業網站問題表面現象：企業網站運營策略失當，如網站推廣不力、信息更新不及時等。企業網站問題的原因：對企業網站本質的認識不夠；網站建設的全局性意識薄弱；對大型企業的網絡營銷價值和策略需要重視不足。企業網站問題的實質：缺乏對網絡營銷基本職能的系統理解企業網站問題歸納：網站規劃問題整體規劃不合理，主輔菜單不清晰；網站建設導向不明確，重點不突出；欄目過多或者過少；各欄目缺乏統一規劃，整個網站比較雜亂；網站的促銷功能沒有得到明顯體現。企業網站問題歸納：欄目結構設置問題菜單采用圖片形式，圖標標識不明確，無文字說明，需要用戶移動鼠標進行猜測；菜單層次過多，有效信息層次太深，需要多次點擊才能找到有效信息；過多采用鼠標響應式菜單，欄目設置不合理，使得用戶難以發現需要的信息；欄目設置有重疊；欄目名稱意義不明確，容易造成混淆；全flash首頁和菜單，無法優化處理，也沒有相應的文字說明；欄目過于簡單，重要信息不完整，有效信息少。企業網站問題歸納：網站首頁設計問題采用大型圖片或者FLASH，真正用戶關心的信息在首頁沒有體現，需要多次點擊；過大的FLASH嚴重影響首頁下載速度；首頁有效信息量小；首頁無標題；主頁布局比較亂，重要信息沒有得以重點體現；打開網頁彈出多個窗口，影響正常瀏覽；追求“創意”效果，很難理解網站要表達的意思。企業網站問題歸納：內容頁面內容問題重要信息不完整，如聯系方式和產品介紹等；頁面信息小，需要多次翻頁；與企業形象、產品、促銷等方面無關的信息；產品詳細介紹內容過少；內容頁面沒有標題，或者所有網頁全部使用公司名為標題；部分內容陳舊，缺乏時效性；部分欄目無任何內容。企業網站問題歸納：網頁字體和美工過分注重美術效果，大量采用圖片，影響網頁下載速度；過分注重美觀，有些連基本信息內容都用圖片格式，影響基本信息獲取；文字太小、文字顏色暗淡、采用深色頁面背景等，影響正常視覺；頁面過于花哨，甚至接近于游戲網站。調查全球領先的網站主機提供商的HostwayInc.發布的報告表明，70%以上的網站訪問者不會重訪那些他們曾遭遇過不愉快使用經歷的網站。進一步調查表明，這些讓用戶感覺不愉快的問題，實際上并不難解決，有些甚至是人為地把簡答問題復雜化，增加畫蛇添足的新功能，或者追求沒有必要的美術設計，而真正對用戶訪問網站方便的導航、正確鏈接和真正關心的網站有效內容等則沒有給予充分的重視。Hostway的調查發現了用戶對網站最為討厭的15個問題。（2005）用戶對網站最為討厭的15個問題大量彈出廣告 93%需要安裝專用軟件才能瀏覽網站內容89%無效死鏈接 86%搞不清楚的網站導航 84%要注冊登陸才能進入網站內容 83%網頁下載速度太慢 83%網站內容過期 82.4%站內搜索無效 80%不能使用后退按鈕 76%聯系信息失效 75.1%網站美工設計過度，如Flash、大圖片69.4%游動的文本 59%糟糕的網頁外觀設計色彩,字體和格式55%自動播放音頻文件 52.5%鏈接打開新窗口38.4%網絡營銷站點規劃網站目標確定訪問者范圍網站結構(欄目設置、網頁布局、網站導航等)網站內容（具體內容及表現形式）網站組建規劃（資金、人員、開發方式、維護）站點建設域名申請準備工作（自設服務器or虛擬主機？服務器準備，站點資料準備）設計開發（結構、內容、功能、服務，更新，跟蹤）（網頁設計與用戶體驗，中國電子信息百強企業網站評價，評價標準）網站信息構建信息構建（informationarchitecture）是美國建筑師沃爾曼先生于年創造的一個新詞匯,但它真正開始風靡全世界則是到了20世紀90年代計算機網絡普及之后,它是“組織信息和設計信息環境、信息空間或信息體系結構,以滿足需求者的信息需求的一門藝術和科學”,將其應用于網站設計方面,則是通過對網站信息的組織、標識、導航和搜索系統的設計,從而實現網站信息的清晰化和可理解,滿足用戶的信息需求。網站信息構建核心①網站組織系統網站組織系統是指根據網站內容的屬性、受眾對象或者其他特征，將網站的信息分門別類，按照一定體系系統地組織與展示信息的一種手段。組織系統主要涉及邏輯分類體系和物理布局體系，它將所有無序的信息組織起來，建立起彼此間的聯系，并決定各信息內容模塊在網頁上的具體位置。網站信息構建核心②網站標識系統網站標識系統決定如何稱呼和調用那些分組內容，并創建一致的標識方案。標識系統是向用戶展示組織和導航系統的手段，網站中的標識主要通過名稱、圖形、顏色、字體、尺寸、亮度等對導航項、索引項、鏈接、標題等進行標識，以引起用戶注意，提高網站的易用性，并使其美觀化。網站信息構建核心③網站導航系統導航系統就是為用戶在新環境中快速定位提供幫助的系統，決定網站的使用者如何瀏覽和檢索分組內容，通過精心制作不同的導航路徑（如導航條和網站地圖），幫助網站用戶四處游歷和瀏覽內容。導航系統具體又