郭國慶市場營銷通論第六版第1章

Marketing市場營銷學通論主編：郭國慶“十二五”普通高等教育本科國家級規劃教材中國人民大學出版社第1章導論第1節市場營銷學概述第2節市場營銷學與相關學科第3節市場營銷的內涵第4節市場營銷的重要性第1章導論本章要點市場營銷學的產生與發展相關學科對市場營銷學的貢獻市場營銷的內涵市場營銷職能在企業中的地位市場營銷的重要性第1節市場營銷學概述第1章導論是“取”和“予”的關系“欲取之，必先予之”“媒人”“學校招生”“工作面試”生活處處是營銷第1節市場營銷學概述市場營銷學

性質：是一門以經濟學、行為學、管理學和現代科學技術為基礎，研究市場營銷活動及規律的綜合性應用科學研究對象：以滿足消費者需求為中心的市場營銷活動過程及其規律第1節市場營銷學概述1、市場營銷學的產生市場營銷學的產生與發展17世紀市場營銷的最早實踐者是日本三井家族的一位成員19世紀中葉市場營銷作為企業的自覺實踐在美國國際收割機公司出現

20世紀初期市場營銷成為美國學術界的研究領域，進而登上企業經營管理的舞臺美國教師起了十分重要的作用第1節市場營銷學概述規范時期迅速發展時期萌芽時期重構時期1920195019801900市場營銷學的發展繼續發展第1節市場營銷學概述第2節市場營銷學與相關學科第1章導論市場營銷學經濟學其它學科心理學管理學社會學第2節市場營銷學與相關學科經濟學與市場營銷學

決不做虧本生意！！（一）市場營銷是重要的經濟活動

（二）相關經濟學科的貢獻

（三）經濟學概念對市場營銷學的影響第2節市場營銷學與相關學科心理學與市場營銷學

1、心理學各學派對市場營銷學的貢獻1879年創立的“結構主義”學派1900年由約翰·杜威（JohnDewey）創立的“功能主義”學派奧地利心理學家西格蒙德·弗洛伊德創立的“精神分析”學派

2、心理學概念在市場營銷領域的應用第一類是有關動機的，在市場營銷學中就是銷售吸引力第二類心理學概念與溝通和教育的心理功能有關第三類概念與市場營銷信息通過何種方式才能有效地傳遞到人們心中有關3、心理學研究方法的貢獻現在的顧客到底在想什么？第2節市場營銷學與相關學科社會學與市場營銷學

經濟人社會人經濟利益是第一位的自尊、情感、滿足欲望、愉悅、非理性第2節市場營銷學與相關學科社會學概念應用組織市場分析市場預測新產品擴散渠道成員沖突消費者行為分析關系營銷1、社會學家對市場營銷學的貢獻2、社會學概念在市場營銷學領域的應用第2節市場營銷學與相關學科管理學與市場營銷學通過泰羅（Taylor）、甘特（Gantt）、吉爾布雷斯（Gillbreth）的理論，科學管理理論得到了很大發展，它對市場營銷的影響早就得到了公認管理學引入市場營銷領域的概念有

科學管理任務職能化管理科學方法

簡單化多樣化標準化

第2節市場營銷學與相關學科第3節市場營銷的內涵第1章導論市場的含義1、從多角度理解市場

現實購買者+潛在購買者需求2、市場的構成要素市場=人口+購買力+購買欲望第3節市場營銷的內涵市場營銷的含義

市場營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的一系列活動和過程。

市場營銷的目的就是使銷售成為不必要——德魯克第3節市場營銷的內涵例市場營銷中的重要概念交換：通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物品第3節市場營銷的內涵交易：是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換構成的行為。第3節市場營銷的內涵轉讓：不接受實物回報。如：捐助、贈與關系營銷：

企業與其顧客、分銷商、經銷商、供應商等相關組織或分人建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自目的。第3節市場營銷的內涵市場營銷網絡

指企業及與之建立起牢固的互相信賴的商業關系的其他企業所構成的網絡。第3節市場營銷的內涵第4節市場營銷的重要性第1章導論市場營銷的廣度與深度營銷的主體第4節市場營銷的重要性營銷的客體營銷的對象營銷的獲益者營銷創造的效用市場營銷在不同行業的擴散服務行業服務行業工業設備耐用消費品日用消費品非營利組織城市營銷國家營銷第4節市場營銷的重要性推動企業重視市場營銷的主要因素1.銷售額下降2.增長緩慢3.購買行為的改變4.競爭的加劇5.營銷成本的提高第4節市場營銷的重要性市場營銷職能在企業