第二講 汽車消費者的需要

汽車消費者的需要主講：陳紅教學目標:1、掌握馬斯洛的需要層次理論2、運用馬斯洛的需要層次理論分析汽車消費者的需求

教學重點：馬斯洛的需要層次理論

教學難點：運用理論指導汽車營銷服務工作同學們思考：我們身邊的親戚朋友有買車的嗎？為什么買車呢？

＊購車（消費）行為的根本原因是需要＊市場的構成：能滿足需要的產品（廠商）、想要滿足需要的錢（流通交換中介）、具有花錢能力滿足需要的人或人群（顧客）

（一）需要1、含義需要——個體對生存與發展條件的缺失的主觀體驗。需要是個體活動的潛在驅動力。

有缺失,才會產生不平衡,才可能推動個體去尋求平衡,產生行為動力。有缺失,但個體沒有感受到,也不會產生行為動力。無實際的缺失,卻有缺失的感受,也可以產生行為動力。

個體要感到有消除缺失的可能,才會有行為動力,否則亦無行為動力。(如途徑、方法、自信心等)“人生而有欲”需要是一種存在狀態當人處于一種匱乏狀態時，就構成需要，消除了就滿足，一直處于交替的循環中。２、需要的產生均衡－－缺失－－不均衡－－緊張－－需要人需要兩方面的平衡：生理平衡（內部機體的失衡，需要食物、空氣、水）和心理平衡（外部的刺激，需要審美、求知、社交）平衡常被打破，需要是動態的人是不知足的動物“患之所由，常由所貪”欲是人人之生而有之，欲不可去欲不可盡；欲物相持而長，人格才能健全發展凡人之有喜怒也，有求得與不求得，得則喜，不得則怒，喜則施恩為福，怒則發怒而為禍知足常樂３、需要的種類：依需要的起源分：本能的生物性需要習得的社會性需要依需要的對象分：物質的需要精神(心理)的需要依需要的主體來分：個體需要群體需要我們身邊的親戚朋友買車是滿足哪方面的需要呢？11

（二)馬斯洛的需要層次理論

馬斯洛是人本主義心理學派的主要創始人。1943年他提出了需要層次論，他認為人類主要有五種基本需要，這五種基本需要是由低層次向高層次發展的，并彼此聯系形成一個系統。

五個層次或五種基本類型:生理需要（PhysiologicalNeed）。維持個體生存和人類繁衍而產生的需要，如對食物、氧氣、水、睡眠等的需要。（薄利多銷-華龍方便面）

安全需要(SafetyNeed)。即在生理及心理方面免受傷害，獲得保護、照顧和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的環境，穩定的職業和有保障的生活等。（福建閩夢床墊、北京富亞涂料策劃的“喝涂料”事件）

歸屬和愛的需要(LoveandBelongingness)。即希望給予或接受他人的友誼、關懷和愛護，得到某些群體的承認、接納和重視。如樂于結識朋友，交流情感，表達和接受愛情，融入某些社會團體并參加他們的活動等等。（每眨一下眼睛，全世界就賣出四部諾基亞手機”的諾基亞廣告）

自尊的需要(SelfEsteem)。即希望獲得榮譽，受到尊重和尊敬，博得好評，得到一定的社會地位的需要。自尊的需要是與個人的榮辱感緊密聯系在一起的，它涉及到獨立、自信、自由、地位、名譽、被人尊重等多方面內容。（IBM則將筆記本電腦定位為商用

）自我實現的需要(SelfActualization)。即希望充分發揮自己的潛能，實現自己的理想和抱負的需要。自我實現是人類最高級的需要，它涉及求知、審美、創造、成就等內容。(NIKE)

自我實現的需要尊重的需要歸屬與愛的需要安全的需要馬斯洛的需要層次理論：

。生理的需要對理想實現的需要想被他人承認的需要與他人交流的需要避免威脅的需要本能層次的需要＊馬斯洛的需要層次論七個基本層次(圖)出現的順序由低到高。發展過程像波浪式地演進。各層次需要的人口比例由大到小。。自我實現尊重的需要歸屬與愛的需要

安全的需要生理的需要認知的需要審美需要思考：馬斯洛需要層次理論對營銷有什么樣的啟示？馬斯洛需要理論對營銷的啟示1、它提醒我們，消費者購買某種產品可能是出于多種需要與動機，產品、服務與需要之間并不存在一一對應的關系。在現代社會，如果認為消費者購買面包僅僅是為了充饑，那將大錯特錯。2、只有低級需要獲得充分滿足后，高級需要才會更好地得到滿足。企業在開發、設計產品時，既應重視產品的核心價值，也應重視產品為消費者提供的附加價值，因為前者可能更多地與消費者的某些基本需要相聯系，后者更多地與其高層次需要相聯系，用產品的附加功能取代其核心功能是注定要失敗的。3、越是涉及低級需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高級需要，人們對滿足這類需要越不確定。餓了要吃食物，渴了要喝水和飲料，對此，消費者十分明確和清楚。但對如何才能獲得別人尊重，如何獲得友誼，如何使生活更加美好，對于這一類高級需要如何滿足或以何種方式滿足，消費者并不完全清楚。這實際上也意味著，越是滿足高級需要的產品，企業越有機會和可能創造產品差異。4、越是高級需要，越難以得到完全滿足，原因在于，滿足需要的愉快體驗中又會產生更高的需要。一聽“健力寶”或許已大部分平息了個體由于口渴所產生的不舒適感，而人們對愛、尊重和知識的渴望與追求幾乎是無限的。一位真正的畫家不會由于作了一幅好畫而就此滿足，一位真正的音樂家不會由于作了一首好曲而止步不前。過去的體驗往往會成為人們進入更高境界的起點，促使他們去創作更好、更美的作品。“藝無止境”，消費者需要，尤其是高層次的需要同樣沒有終極的時候。案例：有一個年青人和朋友駕著船出去旅行，出發的時候天氣非常好，大家還覺得挺享受的。但到了半夜的時候，突如其來的暴雨夾著巨浪將整個船都給吞沒了，也包括穿上所有的人。不知過了多久，年青人醒來發現自己躺在一個植物茂密，有點荒涼的孤島上，接下來年青人一定要面對下列事情：1.找到水和吃的維持生命；2.由于孤獨想要找到可以交流的人；3.找到安全的地方避免受到傷害；4.期望展示自己的才能，得到別人的認可；5.積極幫助他人，不在乎名利，為社會的發展做貢獻。

第二節汽車消費者的需要案例導入：退車還錢

美國克萊斯勒汽車公司總裁艾科卡曾在電視廣告中說：“如果你對我們的汽車不滿意，可以退錢。”這位總裁還做了具體說明：“如果你在華盛頓地區買了一輛新的克萊斯勒轎車或卡車，若是不滿意，可在30天內或行車1000英里內退車還錢。如果是在丹佛地區，你可以換一輛新車。”美國通用汽車公司也向用戶發出“安民告示”，在這以前和1989年中，顧客買了他們公司的汽車如果不滿意吧，也可在30天內或行車3000英里內換一輛新車。案例導入：退車還錢

這種不滿意就可以退錢或換貨的做法盡管實行不久，但卻為汽車業最大膽的行銷攻勢開創了前景，它使買車者感到無風險。此外。美國汽車業還向顧客提供了幾種新的服務，包括擴大機件供應的保證，提供車輛免費行駛的協助，甚至保證轉售價格的實現。

思考：退車還錢是為了滿足顧客的什么心理？

在1988年4-8月份中賣出了3000輛車中，只退了14輛，而且沒有一輛是因為品質不佳而退車的。

第二節汽車消費者的需要

一、消費需要

1、定義

消費需要是指消費者為了實現自己生存、享受和發展的要求所產生的獲得各種消費資料（包括服務）的欲望和意思。

消費者的需要是消費者感到某種缺乏而力求獲得滿足的心理傾向，它是消費者自身和外部生活條件的要求在頭腦中的反映。2、消費需要的特征（自學）（1）多樣性（2）發展性（3）可誘導性（4）周期性（5）伸縮性（6）時代性二、汽車消費需要的特征

1、中低檔為主向中高檔為主發展3、買車會注重品牌、價格和安全性2、汽車消費買漲不買跌4、汽車消費與消費政策有關5、環保車、新能源車是今后汽車消費的主流三、汽車消費需要的類型1.代步