消費者行為分析課件

消費者的購買決策

第一節消費者購買決策的內容和類型

消費者的購買決策是指消費者感受到問題存在、尋找解決方案、對諸多方案進行評價和選擇并對選擇結果進行評價的過程。一、消費者購買決策的內容誰來購買（Who）確定購買決策的參與者有哪些購買什么（Why）為何購買（Why）何時購買（When）何處購買（Where）如何購買（How）確定購買的目標和對象是什么確定購買背后的動機是什么確定購買的時間確定購買的地點確定購買的方式6W二、消費者購買決策的類型依據決策過程的復雜程度進行劃分消費者由某一特定購買需要而產生的對決策過程關心或感興趣的程度，稱為購買介入程度。當消費者的購買介入程度由低到高變化時，其決策過程也隨之變得更加復雜。可以用名義型、有限型和擴展型決策來描述不同類型的購買決策過程。二、消費者購買決策的類型依據決策過程的復雜程度進行劃分二、消費者購買決策的類型依據決策過程的復雜程度進行劃分二、消費者購買決策的類型依據消費者的購買行為特征進行劃分第二節消費者購買決策的過程消費者購買決策過程一、問題確認與內外部刺激問題確認來自于消費者所感受到的需要不滿足，這種需要的不滿足也就是來自于消費者理想狀態與實際狀態之間的差距。所謂的理想狀態是指消費者當前想達到或感受的狀態；實際狀態則是指消費者對他或她當前的感受及處境的認知。需要的不滿足可能是由于內部和外部的刺激所引起的并不是所有的被確認的問題都會導致購買動機。某一被確認的問題是否會導致購買意圖取決于兩個因素：第一，理想狀態與期望狀態之間差距的大小。第二，問題的相對重要性。問題確認過程一、問題確認與內外部刺激企業營銷人員的目標應該是使消費者了解到其目前狀態與偏好之間存在的不均衡，也就是說要激發問題的確認，進而創造消費者的需要。如何激發消費者對于問題的確認呢？通過改變消費者的理想狀態或對現實狀態的認識來影響二者間差距的大小；影響消費者對現有差距重要性的認識來達到目的。問題確認的結果是產生需求初級需求和次級需求二、信息搜集消費者的信息搜集是指消費者識別和獲取可以解決自身問題的相關信息的行為。消費者的信息搜集過程根據信息來源可以劃分為兩種類型：內部搜集和外部搜集。內部搜集是消費者從長期記憶中獲取幫助解決問題的產品或服務的信息。外部搜集是消費者從外部來源獲取信息，如朋友、親屬、廣告和企業推銷人員等。二、信息搜集二、信息搜集外部信息搜集消費者外部信息搜集的來源——兩個：非商業性信息來源與商業性信息來源。非商業性信息來源是指產品的信息來源與企業的意圖無關，它主要包括個人經驗來源、人際來源和公共來源。外部信息搜集活動的數量。常用衡量指標有：走訪商店的數量；所考慮的選擇方案的數量；所使用的個人信息來源的數量；與他人談論特定購買問題的次數。二、信息搜集外部信息搜集影響外部信息搜集的因素。主要受以下因素的影響：市場特征產品特征消費者特征情境特征成本-效益比較二、信息搜集內部信息搜集——三類信息：

解決某個問題的合適評價標準解決問題的備選方案或辦法？備選方案的特征？三、方案評價與選擇評價標準確定采用什么評價標準確定各個評價標準的相對重要性對不同方案在具體評價標準上的表現進行判斷，給出相應的評價值產品的一些特性、利益或其他受消費者重視的因素，消費者通過對這些因素的分析，最終確定是否購買某一產品一種簡單的方法是根據各個標準的重要性給出權數，所有標準的權數之和為100分三、方案評價與選擇方案評價模式非補償性模式聯結式模式：是消費者對備選方案的各個評價標準都設置一個最低可接受的數值，然后選擇所有評價值超過這些最低數值的方案。析取式模式：消費者對備選方案的每一個重要評價標準都設置一個最低可接受的數值（通常較高），任何一個方案只要有一個屬性超過了最低標準都可以成為被選擇對象。運用這一規則，有時候所獲得的備選方案不止一個，此時，還需要運用其他規則作進一步的篩選三、方案評價與選擇方案評價模式非補償性模式排除式模式：消費者先對評價標準按重要性進行排序，并對每一標準設立一個排除值，然后從最重要的標準開始對所有的備選方案進行考察，那些沒有超過所設定排除值的方案將被排除在外，只留下那些高過所設定排除值的方案。如果有兩個以上的方案超過了最重要標準所設定的排除值，再根據第二重要的標準進行考察。這樣一直持續下去，直到剩下一個方案為止。編撰式模式：消費者先將評價標準按重要性進行排序，然后再選擇在最重要屬性上得分最高的方案。如果得分最高的方案不止一個，再在第二重要的屬性上進行評價。如此持續下去，直到剩下一個品牌為止。編撰式模式與析取式模式很相似，但二者之間有一個明顯的差別：編撰式模式在每一步都尋求表現最好的品牌，而析取式模式在每一步則只是尋求表現滿意的品牌。三、方案評價與選擇方案評價模式補償性模式：消費者依照所考慮的產品屬性來得到各個替代方案的加權或單純加總的分數，然后再根據分數的高低來評估替代方案的優劣。用公式可以表述為：其中，Rb為品牌b的綜合得分；Wi為賦予評價標準i的重要性或權數；Bib為品牌b在評價標準i上的得分；n為評價標準的數目。四、制定購買決策影響購買意向轉化為購買決策的因素四、制定購買決策他人的態度——他人的態度對于購買決策影響程度的大小取決于兩個因素：第一，他們對于消費者所偏好的品牌所持否定態度的強烈程度。第二，他們與消費者關系的密切程度。意外的情況消費者自身或其家庭的某些突發事件會使得消費者改變購買意圖。可認知的風險五、購后行為消費者將會使用和消費產品，并在使用和消費的過程中感知到是否滿意。當不再使用該產品后，消費者還面臨著如何處置產品的問題。在消費者購買之后，企業營銷人員的一項重要的任務就是要減輕消費者購買后的認知失調。所謂的認知失調，指的是消費者對自己的購買行為是否明智感到懷疑，進而產生不安和緊張的感覺。認知失調受以下因素的影響：購買決定可以改變的程度購買決定對消費者的重要程度在供選擇的產品當中進行選擇的難度消費者個人特征五、購后行為使用和消費產品，并在這一過程中感知到是否滿意當不再使用該產品后，面臨著如何處置產品的問題認知失調：消費者對自己的購買行為是否明智感到懷疑，進而產生不安和緊張的感覺。購買決定可以改變的程度購買決定對消費者的重要程度在供選擇的產品當中進行選擇的難度消費者個人特征影響認知失調的可能性和強度大小的因素消費者的心理活動過程——洞察影響消費者行為的心理因素

第一節消費者的知覺

一、感覺與知覺感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應。知覺，指的是消費者選擇、組織及解釋外界的刺激,并給予有意義及完整圖像的一個過程。感覺和知覺都是當前事物在人腦中的反映。二者的區別是：感覺是對對象和現象個別屬性（如顏色、氣味、形狀）的反映；知覺則是是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體形象的反映。一、感覺與知覺經由不同感覺器官形成的五類感覺對于形成消費者的知覺并促使其產生態度偏好和購買行為具有非常重要的作用。視覺聽覺嗅覺味覺觸覺五類感覺二、消費者的知覺過程展露階段注意階段理解階段二、消費者的知覺過程展露指的是將刺激物展現在消費者的感覺神經范圍內。當展露發生時，刺激要被消費者所感受到，必須要達到一定的強度，也就是越過感官閾限。所謂感官閾限，指的是感覺器官要能有效地感受到某一刺激，所需的最低刺激量水平。感官閾限可以分為絕對閾限和差異閾限。絕對閾限是指某一刺激能被感覺器官感受到所需的最低刺激量。差異閾限指的是感覺器官對于兩個刺激之間變化或差異，所能夠察覺到的最小值。這種人們能夠察覺到的最小刺激變動量又被稱為最小可察覺差異（JND）。二、消費者的知覺過程注意是指消費者對展露于其感覺器官面前的刺激物做出進一步的加工和處理。注意的產生可以劃分為自愿性注意和非自愿性注意兩種。自愿性主義非自愿性注意消費者主動尋找一些預期個人相關的信息消費者的注意是來自于一些令其驚訝、新奇、感到威脅或沒有想到的信息。二、消費者的知覺過程理解是消費者賦予刺激物以某種含義或意義的過程，它主要涉及到對刺激物的組織與歸類。刺激物的組織指的是人們傾向于將刺激物作為一個有意義的整體去看待。在進行組織時，人們一般會遵循以下三個原則二、消費者的知覺過程封閉性原則：人們傾向于將不完整的圖形感知為完整的圖形，也就是說，人們通常會根據自己以往的經驗來填補圖形中的空白部分二、消費者的知覺過程相似性原則：人們傾向于將相似的刺激物歸為一類二、消費者的知覺過程圖像-背景原則：人們會將刺激物的某個部分置于焦點的位置、視之為圖像，而將其他部分置于相對次要的位置、視之為背景三、消費者知覺的結果消費者對價值的知覺消費者對某種產品價值高低的感知，而這種感知又在很大程度上決定了消費者愿意支付的最高價格消費者對質量的知覺一般而言，消費者會同時利用許多信息的線索形成對產品質量的感知，既包括內在的線索，也包括外在的線索。三、消費者知覺的結果消費者對風險的知覺：因無法預料購買結果的優劣而產生的一種不確定感。具體來說,消費者在購買時會感知到的風險主要有以下幾種類型功能風險消費者所購買的產品或服務可能并不具備企業所宣傳的功效,沒有產生預想中的效果資金風險社會風險安全風險心理風險消費者花費了很多金錢,卻不一定能夠買到高質量的產品或享受到優質的服務消費者購買某一產品或服務有可能會損害到他的社會關系消費者購買某一產品或服務有可能會危害他的健康和安全消費者在購買某一產品或服務之后,有可能會產生不滿和失望的情緒第二節消費者的學習

一、消費者學習的概念學習：由于信息與經驗的影響所產生的一種行為、情感以及思想上相當持久的改變。學習來源于信息與經驗學習伴有行為、情感以及思想上的改變學習所引起的改變是相當持久的二、消費者學習的類型反應式學習：通過外界信息和事物的不斷刺激,形成一種反應,并通過感觀與體驗為消費者所接受和學習,促使其進行購買。主要有以下兩種類型：經典性條件反射:當引起反應的一種刺激和另一種自身不能引起反應的刺激一起出現,就會發生經典性條件反射操作性條件反射:又稱工具性條件反射,主要是探討行為的結果如何影響再次采取該行動的概率二、消費者學習的類型反應式學習：經典性條件反射的消費者學習無條件刺激（流行音樂）條件刺激（某品牌的鋼筆）無條件反應（正面的情感）條件刺激（正面的情感）二、消費者學習的類型反應式學習：操作性條件反射下的消費者學習刺激（開業獎勵）期望的反應（光顧商店）對刺激做出期望反應的可能性增大強化（高額折扣）二、消費者學習的類型模仿式學習：通過獲取信息、模仿，擯棄舊的消費方式，建立新的消費方式。模仿式學習在低介入和高介入狀態下都經常發生三、消費者學習的效果

加強型強化了原來的行為,增加了消費行為的頻率穩定型學習消費某種商品或某一類型的商品之后,這種行為方式逐漸穩定下來,并形成一定的消費習慣。無效型沒有改變他原來對待這種商品的行為方式削弱型由于接受了相關信息,了解到企業的特點,反而削弱了行為方式第三節消費者的態度

一、消費者態度的概念態度與消費者態度態度是人們對于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反對的心理和行為傾向消費者的態度是指消費者在購買活動中的重要心理現象，是消費者確定購買決策、執行購買行為的心理傾向的具體體現。消費態度會影響消費心理和消費行為進行的方向消費者態度的構成一、消費者態度的概念認知是指對態度對象的評價,是構成消費者態度的基石。表現為消費者對有關產品的質量、品牌、包裝、服務與信譽等的印象、理解、觀點、意見情感是在認知的基礎上對客觀事物的感情體驗,它是態度的核心。表現為消費者對有關產品的質量、品牌、信譽等喜歡或厭惡、欣賞或反感的各種情緒反應。行為傾向是指對態度對象做出某種反應的意向,它形成消費者態度的準備狀態表現為消費者對有關商品、勞務采取的反應傾向一、消費者態度的概念態度的對象性態度的社會性態度的可塑性態度的穩定性態度的差異性二、消費者態度的一般特征三、消費者態度的形成態度形成的一般規律模仿與服從一是出自自愿，不知不覺地開始模仿；二是出自受到一定壓力的服從。

同化內化在思想、感情和態度上主動接受他人的影響真正地從內心接受他人的思想觀點，并將自己所認同的新思想與自己原有的觀點結合在一起，構成統一的、新的態度體系

四、消費者態度的改變消費者態度的改變是指已經形成的態度在接受某一信息或意見的影響后而引起的變化。從消費者消極態度甚至于偏見的態度，到積極態度之間，態度的改變可能出現四種水平：四、消費者態度的改變

消費者態度改變的方式性質的改變：表現為態度發生方向性的變化,即由原來的傾向性轉變為相反的傾向性。程度的改變：表現為態度不發生方向性變化,而是沿著原有傾向呈現增強或減弱的量的變化。四、消費者態度的改變消費者態度改變的途徑直接說服：以語言、文字、畫面等為載體，利用各種宣傳媒介直接向消費者傳遞有關信息，以達到改變其固有態度的目的。間接說服：又稱間接影響，它與直接說服的主要區別在于：前者是以各種非語言方式向消費者施加影響，通過潛移默化，誘導消費者自動改變態度。五、消費者態度的測量消費者態度的測量：運用科學的測量方法和技術手段,廣泛調查、匯集有關態度的事實資料并加以定性定量分析,以求得關于消費者態度的正確結論。

態度測量法：通過被測者對預先擬訂問卷的回答,了解消費者對某一類產品或勞務的態度。自由反應法：通過自由反應方式了解消費者態度中認知成分的一種方法,一般可采取面談、投射等方式進行。現場觀察法：利用態度與行為的相關關系,通過各種場合直接觀察消費者的行為表現,以判斷消費者態度的一種測量方法。導向功能在紛雜的商品世界中，將消費者的意念直接導向能滿足其需要的商品，使購買行為和消費者需要相互銜接和適應。識別功能在態度傾向性的支配下，廣泛搜集信息，了解和鑒別有關產品或勞務的性能、質量及功用，并評價其對消費者的價值大小，從而為正確制定與實施購買決策奠定基礎。表現功能通過態度表現出消費者的性格、志趣、文化修養、價值觀念及生活背景等，同時反映消費者可能選擇的決策方案和即將采取的購買行動。六、態度在消費者購買中的作用消費者的需要和動機

第一節消費者的需要

一、消費者的需要與特征需要的概念：需要是一種生理和心理上的缺乏狀態，這種缺乏引導人們向一定方向努力,去實施相應的行為以消除缺乏的感覺。需要這種心理活動會強烈地推動消費者去實現自己的消費行為,滿足自己的需要。消費者的需要是推動消費者進行各種消費行為的最基本的內在原因,是消費行為前的一種心理傾向。消費者的需要與消費行為之間,并不是一一對應的關系。消費者需要的特征：對象性：需要是一種生理和心理上的缺乏狀態，為了消除這種狀態，消費者就要使用某種物品或實施某項活動階段性：個體在發展的不同時期，需要的內容及重點也不同獨特性：人與人之間的需要既有共同性，又有獨特性外部約束性：在社會實踐中，人們的需要會受到許多歷史、文化、經濟、政治等多種外部環境的約束。一、消費者的需要與特征二、需要的一般分類根據需要的對象劃分物質需要：對具體有形的物質產品產生的需要,主要是為了滿足生理方面的不平衡,所可以稱之為生理需要。精神需要：由心理上的缺乏引起的，是心理和精神活動的需要，例如對娛樂、認知、社交、道德、創造等方面的需要。二、需要的一般分類根據需要的產生和起源劃分先天性需要：也稱本能需要，主要是來自生理方面的要求，亦即個體為維持和延續后代而產生的需要。后天性需要：又稱社會性需要，主要是來自心理和精神方面的要求，是指人們出生之后,在社會環境的影響下所形成的帶有人類社會特點的那一部分需要。二、需要的一般分類根據需要的層次理論劃分生理需要：是人類維持自身生存的最基本要求，包括對氧氣、水、食物、睡眠等方面的需要。安全需要：需要生活在有一定安全感的社會里,或者生活中有一種力量能夠保護人們,需要所處的環境中沒有混亂、沒有恐嚇、沒有焦躁等不安全因素。情感和歸屬的需要：需要自己的心愛之人,需要親人關懷等,即需要在一個團體中找到一種歸屬感,需要被人愛護。尊重的需要：要求個人的能力和成就得到社會的承認自我實現的需要：實現個人理想、抱負，發揮個人的能力到最大程度，達到自我實現境界三、消費者需要的類型生理需要安全和健康的需要愛情和伴侶需要經濟安全保障需要社會形象需要娛樂需要擁有需要贈與需要信息需要多樣化需要第二節動機及相關理論

動機是指引起和維持個體的活動，并使活動朝向某一目標的心理過程或內部動力。一、動機的概念需要與動機存在緊密聯系需要并不一定會引發個體的行為，只有處于喚醒狀態的需要才能驅使個體采取行動。需要只是指明了行為的大致方向，而沒有明確界定滿足需要的方式或途經。在某些情況下，需要只引起人體自動調節機制發揮作用，而不一定引起某種行為動機。有些情況下，即使是沒有內在的需要，純粹的外部刺激也會導致動機的產生。一、動機的概念二、動機的有關理論自我本我超我根據弗洛伊德的精神分析論，人們可能會因為種種原因而壓制隱藏一些原始的本能沖動。具體到消費者行為，很多時候消費者對商品的選擇，可以說是消費者本人沒有意識到的動力因素決定的。因此很多時候直接問消費者是否購買某種商品的原因，卻無法探明其內心的真正原因，只有通過一定的心理學的方法和技術，到達消費者的無意識領域，才可找到真正的原因精神分析的動機理論二、動機的有關理論需要層次理論二、動機的有關理論雙因素理論保健因素：導致對工作不滿的因素。商品的基本功能或為消費者提供的基本利益與價值，可視為保健因素。激勵因素：引起工作滿意感的一類因素。在基本利益或基本價值之外提供附加價值，可視為激勵因素。品牌所具有的保健因素與激勵因素還會因目標市場的不同，因目標消費者生活方式和價值取向的不同而存在差別。二、動機的有關理論內驅力理論內驅力理論主要把動機作用看成是過去的滿意感（習慣）的函數。這種理論認為：行為的決策，大部分是根據過去行為的結果或報酬考慮的。過去的行為如果導致好的結果，人們就有反復進行這種行為的傾向。如果過去的行為沒有導致好的結果，人們就有回避進行這種行為的傾向。桑代克觀察試驗有機體的行為，發現了“效果率”，根據“效果率”，他認為，賞則強化刺激與反應的聯結，罰則減弱強化刺激與反應的聯結。然而根據其后的測驗表明，雖然賞強化刺激與反應的聯結，但是罰不一定減弱強化刺激與反應的聯結，這種情況也由后來的研究者所證實。二、動機的有關理論希爾加德和鮑威爾提出了內驅力理論公式：

SE＝SH×D×V×K式中，SE—反應潛力或行為；SH—習慣強度；D—內驅力；V—刺激強度的精神動力；K—誘因動機。對該公式可作如下解釋：人的行為是習慣強度、內驅力、精神動力、誘因動機累積乘數的關系。其經濟意義是：一個消費者面對某種品牌的商品，如果其習慣強度、內驅力、精神動力、誘因動機各因素越強烈，那么，購買這種品牌商品的可能性就越大。當其中的某個因素為零（假設消費者沒有內驅力），就不能發生購買行為。第三節消費者的購買動機

一、購買動機的特點購買動機的特點明確的目的性明確的指向性自覺主動性強大的動力性動機的多樣性動機的組合性二、消費者購買動機的強度消費者購買動機的強度：消費者在購買某一產品、滿足特定需要上的意愿程度。消費者購買動機的強度與需要的重要性與不滿足程度有正相關關系。動機的強度常用動機的喚起和介入程度來表示。二、消費者購買動機的強度消費者購買動機的喚起：主要受內部刺激與外部刺激共同的影響。其影響因素主要有：生理上的喚起情緒的喚起認知的喚起環境的喚起二、消費者購買動機的強度購買介入程度的影響因素先前的經驗興趣風險情境社會外顯性三、消費動機沖突與消費回避消費動機沖突雙趨沖突例如：魚和熊掌不能兼得。雙避沖突例如：前有堵截，后有追兵。趨避型動機沖突例如：想讓馬兒跑，又想讓馬兒不吃草。三、消費動機沖突與消費回避消費動機壓抑合理的消費動機壓抑：人的愿望總是要先于行為而生產的,在愿望轉變為行為之前,人們的愿望必然要處于被控制甚至于被壓抑的狀態不合理的消費動機壓抑：壓抑那些保證人們日常生活最基本的消費動機,會造成許多消極的結果消費信用制度與消費動機補償三、動機理論與營銷策略發現購買動機顯性動機：消費者意識到并承認的動機隱性動機：消費者未意識到或是不愿承認的動機三、動機理論與營銷策略基于多重動機的市場營銷策略產品必須提供多種利益，廣告也必須傳遞這些利益。由于隱性動機不被社會公開承認，從而需要采用間接的溝通方式。

消費者的個性、自我概念和生活方式

——解構影響消費者行為的個體特征

第一節消費者的個性

一、個性的含義與特征含義個性（personality）也稱人格或個性心理特征，指的是決定個體對外在環境反應的本質的、穩定的心理傾向和心理特征的總和。個性是在個體生理的基礎上，在一定社會歷史條件下，通過參加社會實踐活動并受外界環境的作用逐漸形成和發展的。一、個性的含義與特征特征

生物性

整體性

個性是受人們生理特點影響、經由外在環境的作用形成的個性具有與環境有關的后天性獨特性

社會性個性具有的與遺傳有關的先天性

個性是個性傾向性和個性心理特征的有機整體一、個性的含義與特征特征

穩定性

可塑性

個性推進個人需要和目標的實現，個性存在是為了滿足個體自己的需要即可觀察性服務自我性

外在性

個性是穩定的心理傾向和心理特征，具有持續性和經常性個性并非完全不可改變，其穩定性是相對的二、個性的組成部分個性傾向性指的是消費者主體在社會實踐活動中，對現實事物的一定看法、態度和感情傾向主要包括需要、動機、興趣、理想、信念和價值觀需要和動機是主要成分，是推動個性形成和發展的動力；興趣是需要和動機的表現形式；價值觀、理想和信念位于最高層次，是人們言論和行為的總動力，制約著人的思想傾向和整個心理面貌。二、個性的組成部分興趣興趣是指個體積極探索事物或從事某種實踐活動的心理傾向興趣的作用主要表現在兩個方面：興趣的特征主要表現為：傾向性、廣泛性、持久性、結果性是引起和保持注意的重要因素是推動人們從事社會實踐活動的心理因素和強大動力二、個性的組成部分興趣的發展水平興趣與消費者行為的關系消費者的興趣是促使消費者認識商品、搜集商品信息、購買商品的重要因素。有趣樂趣志趣二、個性的組成部分信念：人們對某種事物或觀念所抱有的判斷、看法和評價，是對于周圍事物所持的描述性思想，其中夾雜感性和理性的成分。信念可以分為三種類型：描述性信念、信息性信念和推斷型信念價值觀：個體對于生活與生活目標的看法或這個人的思想體系。許多產品都具有價值表達的功能。理想：人們在社會實踐活動中形成的對未來的一種期望、向往。二、個性的組成部分個性心理特征指個體身上經常地、穩定地表現出來的心理特點的組合，反映了人的心理活動差異與行為。主要包括反映消費者活動方式的氣質

個性決定消費者活動內容和方向的性格反映消費者活動效率的能力二、個性的組成部分氣質是個體典型、穩定的心理特征，是指個體心理活動動力上的、個體獨有的心理特征包括三方面的內容：心理活動的動力、心理活動過程的強度和心理活動的指向性二、個性的組成部分性格是個體對現實的穩定態度和在習慣化的行為方式中所表現出來的個性特征性格的結構特征包括以下幾個方面：意志特征理智特征態度特征情緒特征二、個性的組成部分消費者的性格類型可以根據不同的標準進行劃分獨立型順從型個體獨立性的程度

情緒型理智型心理活動過程的特點意志型二、個性的組成部分消費者的性格類型可以根據不同的標準進行劃分內向型外向型個體心理活動傾向性節儉型

消費態度自由型

順應型

保守型

二、個性的組成部分能力是個體成功完成某種活動所必需具備的個性心理特征，是個性心理特征的綜合表現，也是個體順利完成某種行為的主觀條件認識能力活動能力特殊能力二、個性的組成部分消費者的能力類型，可以根據不同的標準進行劃分半確定型確定型目標的明確程度盲目型普通型知識型對商品的認識程度無知型三、與消費者行為有關的幾個個性概念品牌個性品牌形象的一部分，它是指產品或品牌特性的傳播以及在此基礎上消費者對這些特性的感知。創新性反映的實際上是消費者對新事物的接受傾向與態度社會性從社會學的角度來研究個性特征及行為的反應。它包括內在指向性到他人指向性的整個維度。第二節消費者的自我概念一、自我概念的含義自我概念是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。自我概念有九個維度一、自我概念的含義自我概念可分為四個部分：實際的、理想的、私人的和社會的。自我可以劃分為獨立型自我和依存型自我

獨立型自我強調個人的目標、特性、成就和愿意依存型自我強調家庭、團體、職業和社會關系一、消費者自我概念的測量測量自我概念的常用方法是語意差別法三、消費者的自我概念與產品定位從某種意義上說，消費者是通過自己所購買的商品來界定自己的身份。每個人都擁有自我概念。自我概念是通過與父母、同伴、老師和其他重要人物的相互形成的。一個人的自我概念對個人而言是具有價值的。因為自我概念被賦予價值和受到重視，因此，人們試圖努力保持和提高其自我概念。某些產品作為社會象征或符號傳遞著關于擁有者或使用者的社會意義。產品使用作為一種象征或符號包含和傳遞著對自己和他人有意義的事情，這反過來對一個人的私人和社會自我概念產生影響。由于上述原因，個體經常購買或者消費某些產品、服務或使用某些媒體以保持或提高他所追求的自我概念。第三節消費者的生活方式一、生活方式的含義生活方式就是人如何生活。具體地說，它是個體在成長過程中，在與社會諸因素交互作用下表現出來的活動、興趣和態度模式。生活方式由我們過去的經歷、固有的個性特征、現有的情境所決定。生活方式決定了我們的消費決策，反過來這些決策強化或改變我們的生活方式。二、消費者生活方式的測量活動、興趣、意見測試法這種方法又稱之為AIO方法，是指通過消費者的活動、興趣和意見來描述其生活方式。研究人員設計AIO問卷表分為三部分：第一部分是有關活動方面的問題，如消費者從事哪些活動，購買那些產品，如何支配時間等等。第二部分是有關興趣方面的問題，如消費者的偏好。第三部分是意見方面的問題，如對人生、道德和經濟方面的看法和感受。二、消費者生活方式的測量二、消費者生活方式的測量綜合測量法綜合測量法通過對多個因素的綜合考量，彌補了AOI測量法在這方面的不足。具體來說，綜合測量法所考量的因素包括以下幾個方面：態度：對他人、地點、想法和產品等的評價性描述。價值觀：人們擁有關于什么樣的信念。活動和興趣：消費者花大量時間和精力于其上的非職業性行為，例如愛好、體育運動/社區服務等。人口統計變量：年齡、收入水平、職業、家庭結構、少數民族背景、性別、地理位置。媒體使用模式：消費者使用哪一種或哪幾種特征的傳播媒體。使用頻率：對該類產品的消費情況的衡量。消費者被分為大量使用者、中度使用者、少量使用者和未使用者。三、VALS分類系統VALS生活方式分類系統

該系統將美國成年消費者分為三大類別九種類型：需求驅動型。這類消費者的購買活動受需求而不是偏好驅使，他們可進一步分成求生存者和維持者，前者生活在社會的底層，是社會中處境最困難的群體。外部引導型。該類消費者可分成歸屬者、競爭者和成就者三種類型。他們是大多數產品的消費主體，非常在意別人的評價，緊跟時代潮流。內部引導型。這類消費者的生活更多地受別人需要、內心的情感體驗而不是外界的價值觀支配，他們可進一步分為我行我素者、經歷者、社會良知者和綜合者。三、VALS分類系統VALS2分類系統下的細分市場

消費者群體的心理與行為

——解構影響消費者行為的群體特征

第一節消費者群體概述

一、消費者群體的含義消費群體的概念是從社會群體的概念中引申而來的。社會群體：人們在相互交往的基礎之上所形成的團體或組織。處于這個團體或組織中的成員具有共同的特征，或者具有共同的目的，或者從事共同的活動，或者具有共同的需要，每一個人在這個群體當中充當一定的角色，群體內部一般具有一些成文或不成文的規范來約束群體內的成員。具有共同消費特征的消費者所構成的群體即消費群體。消費群體是特定的社會群體，具有消費方面的共同特征與規律性。二、消費者群體與消費者個體的關系消費者行為具有較大的自主性，消費群體內部的關系比社會群體要相對松散一些。對于絕大多數的工商企業來說，它們的經營活動不能建立在滿足個人消費需要基礎之上，而是必須建立在滿足眾多消費者（即消費群體）的基礎之上，所以研究消費群體的心理和行為，其重要性大于研究個體消費者的心理和行為。研究消費者的心理和行為,必須研究消費者所處的群體是如何影響群體成員的。第二節主要消費群體的心理

一、不同年齡的消費群體少年兒童消費群體少年兒童的消費特點學齡前的消費特點學齡期的消費特點學齡晚期的消費特點少年兒童的消費心理可塑心理依賴心理

模糊心理

好奇心理

直觀心理

一、不同年齡的消費群體青年消費者群體青年消費者市場的主要特點具有眾多人數具有較強獨立性和潛力具有重大影響力青年人富于幻想，善于獵奇，感覺性強，富于創造性和挑戰性。青年人有嶄新的消費觀念。青年人善于人際交往、樂于與人交流溝通一、不同年齡的消費群體年消費者群體的心理追求個性、表現自我的消費心理情感用事、憑直覺的消費心理富于新時代氣息的消費心理超前的消費心理一、不同年齡的消費群體中年消費者群體的消費心理中年顧客消費心理特征中年顧客購買心理特征注重傳統，創新性小理智性強，沖動性小計劃性強，盲目性小購買過程理智化選購商品實用化一、不同年齡的消費群體老年消費者群體的消費心理

老年顧客消費心理特征老年顧客購買心理特征需求結構發生變化懷舊心理強烈，品牌忠誠度高注重實際，要求得到良好的服務較強的補償性消費心理心理慣性強

防范意識明顯自尊心強二、男女消費者群體男性消費群體

1.重視從整體方面收集商品信息，考慮比較周到2.決策、購買速度快3.中年男性保守、節儉消費心理比較突出女性消費群體

1.女性是家庭消費的主要購買者2.認知細膩，決策帶有較強的情緒性，容易受到環境的影響3.自我意識較強，聯想豐富4.觀察仔細，對商品價格敏感三、不同職業的消費群體文教衛生科研人員

1.決策過程相對理智，決策速度相對較慢2.商品選購過程自主性強3.受消費流行與時尚因素的影響較少4.求美動機較為強烈商貿人員

1.追求商品高檔化2.表現型動機較為強烈3.方便型動機比較強烈4.求新求異動機明顯

農民消費群體

1.實用型消費動機較為普遍2.低價動機比較強烈

第三節模仿與從眾行為

一、模仿模仿：仿照一定榜樣做出類似動作和行為的過程消費活動中模仿行為的特點：模仿行為的發出者，即熱衷于模仿的消費者，對消費活動大都有廣泛的興趣，喜歡追隨消費時尚和潮流，經常被別人的生活方式所吸引，并力求按他人的方式改變自己的消費行為、消費習慣。他們大多對新事物敏感，接受能力強。模仿是一種非強制性行為，即引起模仿的心理沖動不是通過社會或群體的命令強制發生的，而是消費者自愿將他人的行為視為榜樣，并主動、努力加以學習和模仿。模仿可以是消費者理性思考的行為表現，也可以是感性驅使的行為結果，成熟度較高。模仿行為的發生范圍廣泛、形式多樣。模仿行為的發生范圍廣泛、形式多樣。模仿行為通常以個體或少數人的形式出現，因而一般規模較小。二、從眾行為從眾行為：個體在群體的壓力下改變個人意見而與多數人取得一致認識的行為傾向。從眾行為產生的心理依據與原因二、從眾行為從眾行為的表現方式從心理到行為的完全從眾內心接受，行為不從眾內心接受，行為不從眾二、從眾行為從眾行為的特點是被動接受的過程從眾行為現象涉及的范圍有限發生的規模較大二、從眾行為影響消費者從眾行為的因素群體因素問題難度個體因素第四節消費習俗與消費流行一、消費習俗消費習俗的特點與分類消費習俗的特點消費習俗的分類物質生活習俗社會活動習俗獨特性

長期性

社會性

地域性

非強制性

一、消費習俗消費習俗對消費心理的影響消費習俗促成了習慣性購買消費習俗強化了顧客的偏好與從眾心理消費習俗影響顧客心理的變化速度二、消費流行消費流行的概念及其分類消費流行的概念消費流行是指眾多的顧客在一定時間和范圍內呈現出的廣泛地追求某種商品或某個時尚的消費趨勢。消費流行往往是建立在一定的消費習俗的基礎上，是消費習俗的變異；消費習俗則是消費流行的鞏固化、穩定化。二、消費流行消費流行的分類迅速消費流行按消費流行的速度分類

緩慢消費流行一般消費流行世界性消費流行按消費流行的地域分類全國性消費流行地區性消費流行長期消費流行按消費流行的時間分類中期消費流行短期季節消費流行二、消費流行消費流行的方式、階段和產生原因消費流行的方式逆流滴流橫流二、消費流行消費流行的周期消費流行產生的原因某些消費流行的產生是源于商品生產者和銷售者對利益的追逐有些流行現象是由于消費者的某種共同心理需求造成的醞釀期

高潮期普及期衰退期二、消費流行消費流行與消費心理的交互作用消費心理對消費流行的影響

消費流行對消費心理的影響消費流行引起顧客認知態度的變化消費流行引起顧客心理驅動力的變化個性的自我表現對消費流行的影響從眾和模仿心理對消費流行的影響消費流行引起顧客心理的反向變化消費流行引起顧客消費習慣的變化

社會環境與消費者行為

——探究影響消費者行為的外部因素（一）

第一節參照群體與消費者行為

一、參照群體的概念和類型群體的概念群體是指為了達到一定的目標而組織在一起的、相互影響、相互作用的兩個或兩個以上人的集合。組成群體的人們必須具有以下三個特征：群體成員需要一定的紐帶聯系起來群體成員之間有共同目標和持續的相互交往群體成員有共同的群體意識和規范一、參照群體的概念和類型參照群體的概念參照群體是指對個人的行為、態度、價值觀等有直接或間接影響的群體，他的看法和價值觀被個體作為他當前的行為基礎。市場營銷人員應該識別出目標消費群的參照群體，這是因為：參照群體使個人受到新的行為和生活方式的影響；由于人們常常希望能迎合群體（合群），故參照群體還影響個人的態度和自我觀念；參照群體還會產生壓力使個人行為趨向一致，從而影響個人對產品和品牌的實際選擇。一、參照群體的概念和類型參照群體類型按照消費者是否屬于群體成員，可將參照群體劃分為成員群體和非成員群體成員群體：個體已經擁有成員資格的群體，換言之，個體已經成為該群體中的一員。根據群體對個體態度和行為的正面影響或負面影響，成員群體又可以被劃分為接受群體和拒絕群體。根據成員群體之間的互動程度及相互接觸的頻繁程度，我們又可以將成員群體劃分為主要群體和次要群體。根據群體成員之間的組織化程度，又可以將其分為正式群體和非正式群體。非成員群體：個體并不具有成員資格的群體。按照群體對個體態度和行為的正、負面影響，非成員群體可以被劃分為兩類：渴望群體和回避群體二、參照群體影響成員行為的方式信息性影響信息性影響是指參照群體成員的行為、觀念、意見被個體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產生影響。信息從參照群體傳遞到消費者有三種方式：消費者有意識地主動尋求消費者在偶然或不經意間了解到參照群體的成員或觀念領導者熱心推薦或勸說的結果。二、參照群體影響成員行為的方式規范性影響規范性影響又稱功利性影響，是指由于群體規范的作用而對消費者行為產生的影響。規范是在一定社會背景下，群體對其所屬成員行為合適性的期待，它是群體為其成員確定的行為標準。一般而言，只要滿足下列三個條件就能激勵消費者遵守群體的規范和行為方式：個人對群體有所承諾并珍惜其在群體內的身份群體對遵守規范提供足夠的報酬并懲罰違規者個人的從眾行為對群體其他成員的影響是顯著的二、參照群體影響成員行為的方式認同的影響認同影響是指個體自覺遵守或內化參照群體所具有的信念和價值觀,從而在行為上與之保持一致。個體之所以在沒有外在獎懲的情況下能夠自覺遵守群體的規范和信念,主要是由于兩方面的力量:個體可能利用參照群體來表現自我,提升自我形象該參照群體可能屬于個體的渴望群體,或個體對該群體非常忠誠三、決定參照群體影響強度的因素產品特征產品的必需程度產品與群體的相關性，即他人對這種產品的認識程度，是公眾的還是私人的產品的生命周期三、決定參照群體影響強度的因素三、決定參照群體影響強度的因素個人特征個人對參照群體的忠誠度消費者的個性不同受參照群體的影響明顯不同

消費者在購買中的自信程度三、決定參照群體影響強度的因素參照群體特征四、參照群體概念在營銷中的應用名人效應名人，特別是電影明星、體育明星、歌星等作為參照群體具有強大的號召力和感染力，其生活模式代表了一些人的理想專家效應專家具有的豐富的知識和經驗，使其介紹、推薦產品與服務時更具有權威性“普通人”效應利用普通人的優勢在于產品或服務的代言人是和預期消費者一樣的普通消費者，這會使受眾感覺親近，從而使廣告訴求更容易引起共鳴高層管理者效應高層管理者受到大眾的敬仰，他們一方面能夠吸引更多的人對廣告產生興趣，另一方面也表明公司的高層對消費者利益的關注，從而令消費者對公司產品有更多的信心。第二節社會階層與消費者行為一、社會階層含義社會階層是在一個社會中具有相對的同質性和穩定性的群體，他們按等級排列，每個階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。產生社會階層最直接的原因是個人獲取社會資源的能力和機會的差別。把社會成員分成若干社會階層，可以讓研究者注意到存在于每個社會階層成員之間的共同價值、態度和行為，區分出能夠被描述的面向消費者態度的社會階層，關注特殊的產品并檢驗社會階層對實際產品消費的影響。二、社會階層的劃分標準職業

經濟變量

財富

個人聲望

社會變量

社會聯系

社會化

政治變量

階層意識

三、社會階層的特征社會階層對成員行為的約束性社會階層展示社會地位社會階層的多維性社會階層的同質性社會階層的動態性四、不同社會階層消費者的行為差異休閑活動上的差異信息接受和處理上的差異支出模式上的差異購物方式的差異五、社會階層在營銷策略中的應用市場細分產品開發產品分銷廣告第三節家庭與消費者行為

一、家庭概述一般認為,家庭是指以婚姻關系、血緣關系或收養關系為紐帶而組成的一種社會生活組織形式或社會單位。婚姻、血緣或收養關系的存在是構成家庭的基礎。一、家庭概述家庭類型一、家庭概述家庭人口家庭人口主要從四個方面影響家庭消費：影響消費行為的決策過程影響產品的消費數量影響以家庭為購買單位的商品消費數量影響家庭生活水平和消費質量二、家庭的功能經濟功能感情交流功能贍養與扶養功能社會化功能家庭的功能三、家庭生命周期傳統的家庭生命周期單身階段新婚階段滿巢階段空巢階段解體階段三、家庭生命周期非傳統的家庭生命周期四、家庭購買決策家庭成員在購買決策中的角色在典型的家庭中，家庭成員一般包括丈夫、妻子和孩子。他們在不同的購買決策中可能會扮演不同的角色。家庭購買決策方式戴維斯和利高克斯根據夫妻在購買決策過程中的相互作用關系，區分了4種家庭購買決策方式：自主決策，即對于不太重要的購買，由丈夫或妻子各自獨立做出購買決定。丈夫主導決策，即在決定購買什么問題上，丈夫起主導作用。妻子主導決策，即在決定購買什么的問題上，妻子起主導的作用。共同決策，即丈夫和妻子共同做出購買決定第四節情境與消費者行為一、情境情境或消費者情境，是指消費或購買活動發生時個體所面臨的短暫的環境因素情境影響是指所有那些依賴于時間和地點，與個人或刺激物屬性無關，但對消費者現時行為具有顯著和系統影響的因素。為了將情境影響融合到營銷戰略中，需要：首先，必須對情緒與給定產品和給定目標消費者相互作用的程度予以足夠的關注。然后，應根據情境發生的時間、影響強度、它對行為影響的性質來對其進行較系統的評價。二、情境的類型溝通情境

購買情境

使用情境

處置情境

情境類型

三、情境的構成物質環境

社會環境

時間觀

購買任務

情境構成先前狀態

四、情境影響與營銷策略

企業可以預測人們可能遇到的情境，以此為基礎制定營銷策略。以產品策略為例，對于同一類產品，不同消費者追求的利益是不同的，而他們追求的利益又受到情境因素的制約和影響。以防曬霜為例：四、情境影響與營銷策略

文化、經濟環境與消費者行為

——探究影響消費者行為的外部因素（二）

第一節文化與消費者行為

一、文化概述文化是由一個社會群體里影響人們行為的態度、信念、價值觀、規范、風俗、習慣等構成的復合體。文化具有如下特點：文化是習得的文化是動態的文化是共享的文化是無形的文化是規范性的一、文化概述二、文化價值觀價值觀是關于理想的最終狀態和行為方式的持久信念，它代表著一個社會或群體對理想的最終狀態和行為方式的某種共同看法。文化價值觀的分類德爾·L·霍金斯把影響消費者行為的價值觀分為三種形式，即：他人導向價值觀環境導向價值觀自我導向價值觀二、文化價值觀二、文化價值觀二、文化價值觀三、文化對消費者行為的影響典型的消費者購買行為過程成一般可分為五個階段：認識問題、收集信息、判斷選擇、購買決策和購后評價，闡述文化在這五個階段都有影響認識問題階段信息收集階段判斷選擇階段購買決策階段購后評價階段在不同的社會文化背景下，有的需要被肯定和強化，有的需要被貶抑或壓制文化背景不同，人們對各種信息來源的依賴和信任程度將會不同評價選擇過程會在諸多方面受到消費者文化價值觀的影響和制約文化價值觀在期間會發生一定的影響文化價值觀將會影響消費者在購后所采取的行動方式第二節亞文化與消費者行為一、亞文化概述若干個社會成員因民族、職業、地域等方面具有某些共同特性，這些社會成員通常具有共同的價值觀念、生活習慣和態度傾向，從而組成一定的社會群體或集團，這個社會群體或集團擁有的附屬文化就稱之為亞文化。一、亞文化概述亞文化是文化的一部分，是主文化的附屬文化，二者之間既有共同之處，亞文化又有自身的特殊性。亞文化在形成基礎和歷史沉淀上與所屬的社會文化是一脈相承的，亞文化的主體是主文化的一部分，其所具有的獨特的行為模式，擺脫不了主文化的一些烙印；亞文化的某些文化含義又必須是有獨特性的，因為只有在具體內容或表現形式上因種種差異而構成的與主文化或其他亞文化的獨特性，才能使得這種亞文化具有存在的意義。二、幾種主要的亞文化二、幾種主要的亞文化性別亞文化消費者可分為男性亞文化群與女性亞文化群。兩大消費者群的消費者在消費偏好、審美標準、購買方式、購買時機、購買習慣等方面都有明顯的不同。年齡亞文化消費者可以分為:少年兒童群體、青年群體、中年群體與老年群體。職業亞文化地區亞文化民族亞文化二、幾種主要的亞文化每一個亞文化群都是以一個社會子群體出現與存在,并且它們都有各自獨特的文化準則和行為規范;亞文化群劃分的依據是多種多樣的,并且可以互相交叉;按照相同標準劃分的不同亞文化群之間在消費行為上有明顯的差異;每個亞文化群都會影響和制約本群體內各個消費者的個體消費行為;每個亞文化群還可以按照更細的標準細分為若干個子亞文化群。第三節經濟因素與消費者行為一、外在經濟因素外在經濟因素是指消費者需求對象的經濟特征以及消費者所處的外在經濟狀態，包括商品價格、需求價格彈性、經濟周期等方面因素。產品價格消費者的對某種產品的購買行為，首先要受到該產品價格的影響。一般來說，消費者對某種產品的需求量與這種產品的價格存在反向關系。一、外在經濟因素上述產品價格與消費者需求量之間的反向關系有一個前提條件，就是假設其他條件不變。當其他條件變化時，這種反向關系可能不成立具體來說，“其他條件”包括以下幾個方面：消費者的收入。如果消費者的收入顯著增加，那么即使某種產品的價格上升，消費者的需求量可能仍會保持不變甚至會增加。消費者的偏好。如果消費者對某種產品的興趣比過去提高，那么即使該產品的價格上升，需求數量仍有可能會增加互補產品的價格。一、外在經濟因素需求價格彈性需求價格彈性表示在一定時期內一種商品的需求量的相對變動對于該商品價格相對變動的反應程度，它是商品需求量的變動率與價格的變動率之比，彈性公式可以表述為：一、外在經濟因素影響商品需求的價格彈性的因素主要包含：產品對消費者生活的重要程度產品的可替代性

產品用途的廣泛性產品的消費支出在消費者預算總支出中所占的比重一、外在經濟因素經濟周期一個國家的經濟周期可以分為四個階段，繁榮、衰退、復蘇、蕭條。各個階段在消費需求和消費者信心方面的特征均有所不同二、內在經濟因素消費者收入消費者收入的高低直接影響到購買力的大小，進而影響到市場規模的大小和消費者的支出模式。消費者的收入包括消費者個人的工資、紅利、租金、退休金、饋贈、補貼等收入。在分析消費者收入對于消費者行為的影響時，人均收入這一指標具有非常重要的意義。有必要區分個人可支配收入與個人可任意支配收入區分個人收入與家庭收入也很重要二、內在經濟因素消費者支出結構恩格爾定律（Engle‘sLaw）揭示了隨著消費者收入的增加，消費者支出結構發生的變化。西方經濟學家對恩格爾定律的表述如下：隨著家庭收入的上升，用于購買食品的支出占家庭收入的比重下降。隨著家庭收入的增加，用于住宅建筑和家務經營支出占家庭收入的比重大體不便。隨著家庭收入的增加，用于其它方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛生保健、教育等的支出）和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。二、內在經濟因素恩格爾系數：衡量食物消費支出占總支出之比的指標。恩格爾會隨著總收入的增加而逐漸降低，能夠用來說明人們生活富裕的程度。我國城鄉居民的恩格爾系數呈現明顯的下降趨勢，意味著中國正在發生著前所未有的消費革命。

產品、價格與消費者行為

——剖析影響消費者行為的營銷組合策略（一）

第一節產品命名、商標設計與消費者行為一、產品名稱與消費心理產品名稱是指能在一定程度上概括地反映產品某種特性的特定的語言文字符號。從營銷心理學的角度來看，產品名稱既是顧客借以識別商品的一個標志，同時也是引起顧客情感、聯想等心理活動的一種特殊的刺激物。產品命名，實質上就是選定恰當的語言文字，概括地反映產品的特點、用途、形狀、性能等。一、產品名稱與消費心理商品命名的心理要求名實相符

便于記憶

引人注意

激發聯想避免禁忌商品命名的心理要求一、產品名稱與消費心理商品命名的心理策略以商品的主要效用命名以商品的主要成分命名以商品的外形命名以商品的制作工藝或制造過程命名以商品的產地命名以人名命名以外來詞命名以美好形象替代原有名稱的命名方法以色彩命名二、商標與消費心理商標是商品的特定標記，是區分不同廠商生產的商品的一種符號。商標主要有三種類型：文字或字母型圖案型組合型二、商標與消費心理商標的心理功能識別功能印象功能信譽傳播功能二、商標與消費心理商標設計的心理要求簡練易記，形象生動造型優美，賞心悅目投其所好，恰如其分兼顧習俗，避免歧義第二節包裝裝潢與消費者行為一、色彩選擇與消費心理商品顏色對消費者心理的影響商品顏色對消費有心理的影響，是通過商品顏色對消費者產生的心理感受而實現的。商品顏色的冷暖感商品顏色的輕重軟硬感商品顏色的空間感商品顏色的舒適感商品顏色的明亮度商品顏色的聯想作用商品顏色的味覺感一、色彩選擇與消費心理消費者的商品顏色心理消費者對商品顏色的選擇具有一定的傾向性，這就是消費者的商品顏色心理消費者商品顏色心理的性別特點消費者商品顏色心理的年齡特點消費者商品顏色心理的民族差別消費者商品顏色心理的種族差別二、商品包裝設計心理商品包裝的心理功能吸引注意促進認知增加信任體現價值包裝的心理功能二、商品包裝設計心理商品包裝設計心理要求安全實用、便于攜帶新穎別致、藝術性強

誘發聯想、有針對性

統一和諧、大方得體商品包裝設計心理要求第三節產品價格的心理效應

一、商品價格的心理功能商品價值認知功能在現實生活中，人們用價格作為尺度和工具來認識商品自我意識比擬功能顧客在購買商品時，除了進行價值衡量以外，還往往會通過想象和聯想，把商品價格與自己的氣質、性格等個性心理特征聯系起來，與自己的愿望、情感、興趣、愛好結合起來，以滿足心理上的欲望和要求。社會地位比擬經濟地位比擬文化修養比擬生活情操比擬一、商品價格的心理功能商品預期功能商品價格的高低對供求關系有調節作用特別是對于需求彈性大的商品，商品價格上漲時，銷售量會減少；商品價格下降時，銷售量會上升。追漲等跌心理當商品價格上漲時，出于緊張心理，反而刺激了急于購買的心理需求；當商品價格下跌時，反而持幣待購。二、主觀價格及其心理成因主觀價格與客觀價格客觀價格商品銷售過程中的價格，是顧客為購買商品必須付出的客觀的貨幣數量主觀價格顧客在頭腦中依據個人感覺判斷的價格主觀價格與客觀價格經常會出現相互不一致、甚至背離的情況二、主觀價格及其心理成因主觀價格的心理成因敏感度因素心理定位值相對性比較相對于個人收入相對于其他場合相對于其他時間第四節產品定價的心理策略

一、制定價格的心理策略“求新”、“獵奇”的撇脂定價法先制定高價，利用消費者求新、求美、好奇的心理，從市場上“撇取油脂”——賺取利潤；當競爭者紛紛出現時，奶油已被撇走，再逐漸降價，這時，企業只是賺得少一些罷了。優點：不足：能盡快收回成本，賺取利潤高價可以提高新產品身價，塑造其優質產品的形象擴大了價格調整的回旋余地，提高了價格的適應能力，增強了企業的盈利能力可能在一定程度上有損消費者的利益在新產品尚未被消費者認識之前，不利于開拓市場會因利潤過高迅速吸引競爭者，加劇競爭而被迫降價一、制定價格的心理策略“求實”、“求廉”的滲透定價法在新產品進入市場初期，迎合消費者“求實”、“求廉”的心理，低價投放新產品，給消費者以物美價廉、經濟實惠的感覺，從而刺激消費者的購買欲望；待產品打開銷路、占領市場后，企業再逐步提價。優點：不足：能迅速將新產品打人市場，提高市場占有率物美價廉的商品有利于企業樹立良好形象低價薄利信號不易誘發競爭，便于企業長期占領市場本利回收期較長，且價格變動余地小，難以應付在短期內驟然出現的競爭或需求的較大變化一、制定價格的心理策略利用心理錯覺的尾數定價法

保留價格尾數，采用零頭標價優點：不足：尾數定價法并非在任何情況下都適用。例如，在超級市場，消費者并不喜歡標價0.98元、1.98元的商品，而寧愿取整數價格的商品。對于高檔商品，消費者更樂意接受整數價格。可以使消費者產生便宜的心理錯覺可使消費者相信企業在科學、認真地定價，制定的價格是合理、精確、有根據的給消費者一種數字寓意吉祥的感覺一、制定價格的心理策略“求高”、“求方便”的整數定價法又稱方便價格，適用于某些價格特別高或特別低的商品“求名”的聲望定價法利用消費者的“求名”心理，制定高價的策略習慣定價法按照消費者的習慣心理制定價格感知價值定價法以消費者對商品價值的感受及理解程度作為定價依據

一、制定價格的心理策略分級定價法把不同品牌、規格及型號的同一類商品劃分為若干個等級，對每個等級的商品制定一種價格，而不是一物一價折讓價格在特定的條件下，為了鼓勵消費者購買商品，以低于原定價格的優惠價格銷售給消費者數量折讓價格

季節折讓價格新產品推廣折讓價格

一、制定價格的心理策略處理價格在商品流通過程中，由于各種原因，會出現商品滯銷壓庫和商品品質下降的現象。對這種情況，必須采取處理價格策略處理商品時，降價幅度要適宜價格要保持相對穩定，切忌連續波動二、調整價格的心理策略與技巧消費者對價格調整的心理及行為反應調低商品價格通常有利于消費者，理應激發消費者的購買欲望，促使其大量購買。但在現實生活中，消費者會表現出與之相反的各種心理和行為反應，他們會認為：1.由一系列聯想引起心理不安；2.有損購買者自尊心和滿足感；3.可能有新產品即將問世，所以降價拋售老產品4.降價商品可能是過期商品、殘次品或低檔品5.商品已降價，可能還會繼續降，暫且耐心等待，以求購買更便宜的商品調高商品價格通常對消費者是不利的，按理會減少需求、抑制消費者的購買欲望。但在實際生活中，消費者同樣會作出與之相反的各種行為反應，他們會認為：1.商品漲價可能是因其具有特殊使用價值或優越性能；2.商品已經漲價，可能還會繼續上漲；3.商品漲價說明是熱門貨，有流行的趨勢，應盡早購買二、調整價格的心理策略與技巧價格調整的心理策略商品降價應具備的條件一般商品，進入成熟期的后期降價時尚品和新潮品在模仿階段后期降價季節性商品，應當在換季時降價能夠向消費者充分說明降價的理由消費者注重商品的實際性能與質量消費者對商品的質量和性能非常熟悉制造廠家和商標品牌信譽度高準確地把握降價時機降價幅度要適宜注意采用暗降策略商品降價的心理策略二、調整價格的心理策略與技巧價格調整的心理策略做好宣傳解釋工作提價幅度不宜過大注意采用暗調策略商品提價的心理策略

廣告、購物環境與消費者行為

——剖析影響消費者行為的營銷組合策略（二）

第一節廣告信息對消費者行為的影響

廣告是通過一定的媒介向廣告對象傳播商品信息的活動過程構成廣告的要素有四種：商品及其信息、廣告創意、信息傳播和消費者接受一、廣告定位心理廣告定位是確定廣告形象在消費者心理和在市場上的位置的過程。定位的重要性在于以清晰明確的方式，在消費者心目中形成強有力的、穩定的形象。廣告定位的原因有以下幾個：一方面，定位與企業的發展戰略有關另一方面，定位與廣告信息傳播的不對稱有關。一、廣告定位心理廣告中常用的定位方式：卓越超群，舍我其誰攀龍附鳳，增強號召力尋找空隙，突出包圍圈強調特色，求得一席之地區別對象，找準切入點

二、廣告創意心理廣告創意是指在廣告定位的基礎上，在一定的廣告主題范圍內進行廣告整體構思的活動。廣告創意的心理素材廣告作品的構思建立在眾多具體素材的基礎上，這些素材包括兩類：一類是客觀事物中的實物或圖片另一類是創作者頭腦中業已存儲著的客觀事物的形象在廣告構思中，作為創作的心理素材積累起來的，是留在腦海中的記憶表象。二、廣告創意心理廣告構思中的創造想象在構思過程中，不僅僅是要回憶和再現相關表象，更主要的是對這些表象進行整理加工、改造更新，形成新的形象。這種創造新形象的過程就叫做想象新形象的創造可以通過以下途徑獲得：創造性綜合跳躍性合成

渲染性突出

想象性留白

二、廣告創意心理廣告接受中的再造想象廣告接受者對未遇到過的事物，依據廣告作品的描述而在頭腦中形成相應形象的過程，就是再造想象。豐富的再造想象可以產生豐富的聯想再造想象可能使原有商品在受眾心目中變得更加完美也可能因為某些信息的不明確而使人們增添疑慮，因而失去興趣三、廣告訴求心理廣告訴求是指在廣告的策劃和設計中，通過對人的知覺、情感的刺激和調動，對人們觀念、生活方式的影響，以及對廠商、商品特點的宣傳，來迎合和誘導人們，以最終激發顧客購買動機的過程。廣告訴求的基本目標是喚醒或激發顧客對自身潛在需求的意識和認知。在廣告訴求的各項內容中尤以情感的訴求更為重要，更受到人們的重視。三、廣告訴求心理顧客對廣告的情感反應顧客對廣告的情感反應一類是積極的反應，如愉悅、興奮、主動、激昂等；另一類是消極的反應，如氣憤、懊喪、焦慮、壓抑、厭煩等

情感的影響

1．影響認知2．影響態度

3．影響體驗三、廣告訴求心理感情訴求因素廣告創意中常用的積極的、高層次的情感因素主要有：廣告元素的情感因素關愛感美感成就感色彩圖案文字音樂三、廣告訴求心理廣告訴求的理性心理方法理性心理方法根據人們的心理，充分說明商品的好處，以促使顧客購買。這類廣告方法重視證據，邏輯性強，以理服人，常采用權威機構或專家的鑒定或贊許來使人們信服。理性訴求的方法：證實的方法擺證據的方法主張的方法論證的方法四、廣告選擇與實施心理廣告媒體選擇心理廣告媒體選擇需考慮以下因素：特定顧客接觸頻度廣告商品的固有特征媒體性質媒體使用單元的選擇心理影響因素：版面大小的影響欄目內容的選擇廣告時間選擇廣告頻度及配合第二節增強廣告效果的心理策略

一、廣告心理機制廣告心理機制：廣告通過其特有的手段作用于人們心理活動過程而產生的心理活動的反應方式和發展環節,以及各環節之間的相互聯系和相互影響。AIDA模型由萊維斯(Lewis)提出,他認為廣告作用于人們的心理過程共分四個步驟:注意(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)、行動(Action)一、廣告心理機制DAGMAR模型美國學者科利(R.H.Colly)在他的名著《為測量廣告效果而確定廣告目標》中提出,廣告作用于人們的心理過程分為四個階段:從未知(Unawareness)到知曉(Awareness)、從知曉到了解(Comprehension)、從了解到信服(Conviction)、從信服到行動(Action)。一、廣告心理機制LSLS模型20世紀60年代由社會心理學家賴威齊(R.Lavidge)和史坦勒(G.Stainer)提出的。該模型認為,在廣告作用下,人們的心理經歷著一系列的階梯式發展二、廣告心理過程廣告引發消費者的心理過程二、廣告心理過程引起注意廣告所提供的信息應具備以下特性:信息的刺激性信息的趣味性信息的有用性引起注意的信息首先是對人們的感官有較強的刺激，從而引起人們無意或有意的注意人們對有趣味的信息會表現出興趣，更加注意。如“誰能懲治‘腐敗’”（新飛冰箱廣告語）能夠幫助人們做出滿意購買決策的信息，就是有用的信息。二、廣告心理過程增強記憶廣告能否在受眾心目中留下深刻的記憶，受到以下一些因素的影響：重復程度形象化程度多次的重復可以使人對所接觸到的信息在頭腦中留下深刻的印象，直至保持終生的記憶直觀形象是人們認識事物的起點，它有助于掌握事物的概貌，使人一目了然，增強知覺度，提高記憶效果產生聯想聯想是由一事物的經驗想起另一事物的經驗，它包括四種類型：接近聯想相似聯想對比聯想關系聯想在空間或時間上相接近的事物形成接近聯想對一事物的感知或回憶引起的和它在形狀上或性質上類似的事物的回憶，形成相似聯想由某一事物的感知或回憶引起和它具有不同特點、相反特點或某些性質的事物的回憶由事物之間的各種聯系而產生的聯想二、廣告心理過程二、廣告心理過程誘發情感廣告的傳播應充分注意廣告的感情色彩對消費者產生強而有力的心理沖擊力，引起感情共鳴繼而再用正確的消費意念去說明他們采取購買行動將情與理有機地統一，以情誘導，以理說服第三節購物環境與消費行為

一、商場類型與選址心理商場類型百貨商場

滿足顧客心理需要的有利條件可以滿足顧客休閑又圖熱鬧的心理愿望為顧客提供了非常舒適的購物環境商品種類應有盡有，能使顧客感受“走百家不如進一家”的便利；管理規范，實行明碼標價，使顧客有一種價格的信賴感訓練有素的專職營業員著裝一致、彬彬有禮、態度和藹，使顧客有一種被尊重的滿足感。可能產生的不利心理影響面對面的服務，顧客與營業員之間的溝通有時會出現障礙。可能因等候接待、頻繁挑選，特別是營業員的服務態度等問題產生隔閡和不快

一、商場類型與選址心理超級市場

滿足顧客心理需要的有利條件購物方便價格較低環境舒適心情舒暢節約時間

可能產生的不利心理影響商品大多為中低檔商品，高檔商品的消費者在超市中難以獲得滿足感。沒有營業員的周到服務，受尊敬的感覺不明顯。一、商場類型與選址心理專業化商店：經營特定類型同類商品的商店專業化商店的另一種類型是專賣店,專門經營某一品牌的商品,提供相關的服務專業化商店能滿足有特定購物品種意向或對品牌、款式有嚴格要求的顧客的心理需求一、商場類型與選址心理商場選址心理商場集聚心理購買便捷心理最佳地段心理商品性質與顧客選址心理商品價格與顧客選址心理消費習俗與顧客選址心理業態分布與顧客選址心理競爭環境與顧客選址心理配套場所與顧客選址心理區域與選址心理

商品與選址心理商場類型與選址心理二、建筑外觀與櫥窗設計心理外觀設計心理商場建筑的心理功能不同的建筑結構和材料形成不同的商業形象

現代商場建筑的趨勢與顧客需要招牌設計心理門體設計心理封閉型半開型全開型暢通型建筑結構設計心理門面設計心理出入口設計心理二、建筑外觀