企業短視頻營銷中音樂對品牌記憶的影響研究報告

企業短視頻營銷中音樂對品牌記憶的影響研究報告在移動互聯網與短視頻平臺高速發展的當下，短視頻已成為企業品牌營銷的核心陣地之一。據《2025年中國短視頻營銷行業白皮書》顯示，2024年國內短視頻營銷市場規模突破3500億元，同比增長28.7%，超過85%的企業將短視頻作為品牌傳播的重要渠道。在短視頻的視覺、聽覺、文本等多元元素中，音樂作為聽覺符號的核心載體，其對用戶品牌記憶的影響逐漸受到學界與業界的關注。不同于傳統廣告中音樂僅作為背景點綴的角色，短視頻場景下的音樂已成為品牌敘事、情感傳遞與記憶強化的關鍵工具，深入探究其作用機制與實踐路徑，對提升企業短視頻營銷效能具有重要現實意義。一、短視頻營銷中音樂的功能定位與表現形式（一）音樂的核心功能：從“背景音”到“敘事核心”在傳統電視廣告中，音樂通常作為輔助元素存在，主要作用是烘托氛圍、強化情緒，其本身并不直接參與品牌信息的傳遞。但在短視頻營銷場景中，音樂的功能發生了根本性轉變，逐漸從“背景音”升級為“敘事核心”之一。一方面，短視頻的時長普遍集中在15秒至3分鐘之間，用戶的注意力持續時間較短，音樂能夠在極短時間內抓住用戶聽覺注意力，引導用戶完整觀看視頻內容。例如，抖音平臺上的“洗腦神曲”往往具有簡單重復的旋律和節奏，能夠快速激活用戶的聽覺記憶，讓用戶在無意識中接收品牌信息。另一方面，音樂能夠與短視頻的視覺畫面、文本內容形成協同效應，共同完成品牌敘事。以華為Mate60系列的短視頻營銷為例，其在發布的“衛星通信”功能宣傳視頻中，搭配了節奏緊張、充滿科技感的電子音樂，音樂的起伏與畫面中手機信號從無到有、用戶從焦慮到安心的情緒變化形成精準契合，不僅強化了產品功能的感知，更傳遞了華為“突破技術壁壘、守護用戶連接”的品牌價值觀。（二）短視頻音樂的主要表現形式品牌定制音樂：部分頭部企業會為品牌或特定產品定制專屬音樂，這類音樂通常融入品牌slogan、品牌調性等元素，具有高度的獨特性與識別性。例如，小米公司的“MIUI開機音樂”經過多次迭代，始終保持輕快、簡潔的風格，成為用戶識別小米品牌的重要聽覺符號；蜜雪冰城的主題曲《你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜》更是將品牌名稱、產品特色與簡單易記的旋律相結合，通過短視頻平臺的病毒式傳播，成為全民皆知的品牌音樂，極大提升了品牌的知名度與記憶度。熱門BGM（背景音樂）：熱門BGM是指在短視頻平臺上廣泛傳播、具有高熱度的音樂作品，包括流行歌曲、影視原聲、網絡神曲等。企業借助熱門BGM的流量勢能，能夠快速提升短視頻的曝光量。例如，2024年爆火的歌曲《烏梅子醬》在抖音平臺的使用量超過5000萬次，眾多餐飲、美妝品牌紛紛以此為BGM制作營銷短視頻，通過音樂的情感共鳴帶動用戶對品牌的關注。但需要注意的是，熱門BGM的使用也存在一定風險，若大量品牌跟風使用，容易導致品牌信息被淹沒，難以形成獨特的品牌記憶。音效與環境音：除了完整的音樂作品，短視頻中的音效與環境音也是音樂元素的重要組成部分。音效通常指為了增強畫面真實感或突出產品特點而添加的聲音，如手機的開機音效、汽車的引擎聲等；環境音則是指視頻場景中自然存在的聲音，如街道的嘈雜聲、咖啡館的背景音樂等。這類聲音元素雖然不具備完整的音樂結構，但能夠營造真實的場景氛圍，讓用戶產生身臨其境的感覺，從而提升品牌信息的可信度與記憶深度。例如，星巴克在推廣其“手沖咖啡”系列產品的短視頻中，全程采用了咖啡豆研磨、熱水沖泡、咖啡液滴落等真實環境音，沒有添加任何背景音樂，這種“反常規”的音樂運用方式反而突出了產品的品質感與專業性，讓用戶對手沖咖啡的制作過程留下深刻印象。二、音樂影響品牌記憶的心理學機制（一）聽覺記憶的獨特優勢：多感官協同強化記憶從心理學角度來看，人類的記憶分為視覺記憶、聽覺記憶、嗅覺記憶等多種類型，其中聽覺記憶具有獨特的優勢。研究表明，聽覺信息的處理主要由大腦的顳葉負責，而視覺信息則由枕葉處理，兩者在大腦中形成獨立的記憶存儲區域。當音樂與視覺畫面同時作用于用戶時，能夠激活大腦的多個區域，形成多感官協同記憶，從而顯著提升記憶的強度與持久性。例如，當用戶觀看一段搭配了音樂的品牌短視頻時，視覺畫面會形成視覺記憶，音樂旋律會形成聽覺記憶，兩者在大腦中相互關聯、相互強化，當用戶再次聽到該音樂時，會快速喚起對品牌短視頻畫面的回憶，反之亦然。（二）情緒喚起與記憶鞏固：音樂的情感傳遞功能音樂是一種強大的情感傳遞媒介，能夠通過旋律、節奏、音色等元素喚起用戶的特定情緒。心理學中的“情緒增強記憶效應”（Emotion-EnhancedMemory,EEM）指出，情緒能夠顯著影響記憶的編碼與鞏固過程，積極或消極的強烈情緒體驗會讓記憶更加深刻。在短視頻營銷中，音樂通過喚起用戶的情緒反應，能夠將品牌信息與特定情緒綁定，從而提升品牌記憶的深度。例如，溫馨、舒緩的音樂能夠喚起用戶的愉悅、安心情緒，若此類音樂與母嬰品牌的短視頻結合，用戶會將品牌與“溫暖、可靠”的情感聯系在一起；而激昂、動感的音樂則能夠喚起用戶的興奮、沖動情緒，適合用于運動品牌、快消品牌的營銷場景，激發用戶的購買欲望。（三）音樂的“熟悉性效應”：降低認知負荷，提升記憶效率“熟悉性效應”是指人們對熟悉的事物會產生偏好，并且更容易記住。在短視頻營銷中，使用用戶熟悉的音樂能夠降低用戶的認知負荷，讓用戶更輕松地接收品牌信息。當用戶聽到熟悉的音樂時，大腦會自動調用已有的記憶資源，對音樂進行快速識別與加工，從而節省認知資源，將更多注意力分配到品牌信息的處理上。例如，很多企業會選擇經典老歌作為短視頻BGM，如可口可樂在2024年的春節營銷中，使用了經典歌曲《恭喜恭喜》作為背景音樂，用戶對這首歌曲的熟悉感能夠快速建立起與品牌的情感連接，同時降低對廣告內容的抵觸心理，提升品牌信息的記憶效率。三、不同類型音樂對品牌記憶的差異化影響（一）音樂風格與品牌調性的匹配度對記憶的影響音樂風格是指音樂在旋律、節奏、音色、和聲等方面表現出的獨特特點，不同的音樂風格傳遞的情感與氛圍存在顯著差異。在短視頻營銷中，音樂風格與品牌調性的匹配度直接影響用戶對品牌的記憶效果。當音樂風格與品牌調性高度契合時，能夠強化品牌的核心形象，提升品牌記憶的準確性與持久性；反之，則可能導致品牌形象模糊，甚至引發用戶的反感。例如，奢侈品牌通常具有高端、優雅、精致的調性，適合搭配古典音樂、爵士樂等具有高雅氣質的音樂風格。香奈兒在其“J12腕表”的短視頻營銷中，選用了法國作曲家德彪西的《月光》作為背景音樂，鋼琴曲的舒緩旋律與腕表的精致畫面、品牌的優雅調性完美融合，讓用戶將“高雅、永恒”的品牌形象與音樂深度綁定。而對于年輕潮流品牌來說，嘻哈、電子、搖滾等充滿活力的音樂風格則更能吸引目標用戶的關注。如潮牌Supreme在其新品發布短視頻中，多次使用嘻哈音樂作為BGM，音樂的叛逆、自由精神與品牌的潮流調性高度契合，強化了品牌在年輕用戶群體中的記憶點。（二）音樂節奏與記憶強度的關聯音樂節奏是指音樂中音符的長短、強弱、快慢等有規律的變化，節奏的差異會對用戶的記憶強度產生直接影響。一般來說，節奏明快、重復性高的音樂更容易形成“洗腦”效果，讓用戶在短時間內記住品牌信息。例如，拼多多的短視頻營銷中大量使用節奏簡單、重復率高的“洗腦神曲”，其旋律和節奏能夠快速進入用戶的聽覺記憶，即使用戶沒有刻意關注視頻內容，也能在無意識中記住“拼多多，拼得多，省得多”的品牌slogan。然而，節奏過快的音樂也可能帶來負面影響。研究表明，當音樂節奏超過每分鐘120拍時，會讓用戶產生焦慮、煩躁的情緒，從而降低對品牌信息的接收效率。因此，企業在選擇音樂節奏時，需要根據短視頻的內容、目標用戶群體等因素進行綜合考量。例如，針對中老年用戶群體的保健品品牌短視頻，適合選用節奏舒緩、旋律優美的音樂，以營造安心、可靠的氛圍；而針對年輕用戶群體的運動品牌短視頻，則可以選擇節奏較快、充滿動感的音樂，激發用戶的運動熱情。（三）歌詞內容對品牌記憶的強化作用除了旋律和節奏，歌詞內容也是音樂影響品牌記憶的重要因素。當歌詞內容與品牌信息、產品特點高度相關時，能夠直接傳遞品牌核心價值，強化用戶的品牌記憶。例如，江小白的短視頻營銷中，多次使用帶有青春、懷舊情感的民謠歌曲，歌詞中“青春獻給小酒桌，醉生夢死就是喝”等內容與江小白“青春小酒”的品牌定位完美契合，讓用戶在聽歌的同時，自然接收品牌的情感訴求。此外，部分企業會將品牌名稱、產品賣點等信息融入歌詞中，通過音樂的重復播放強化用戶記憶。如蜜雪冰城的主題曲歌詞“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，直接將品牌名稱植入歌詞，搭配簡單易記的旋律，通過短視頻平臺的廣泛傳播，讓品牌名稱成為用戶耳熟能詳的內容。但需要注意的是，歌詞內容的植入需要自然、流暢，避免生硬堆砌品牌信息，否則會引發用戶的抵觸心理，反而降低品牌記憶效果。四、音樂在短視頻營銷中提升品牌記憶的實踐策略（一）構建“品牌聽覺識別系統”，強化記憶獨特性隨著短視頻營銷的同質化競爭日益激烈，企業需要構建獨特的“品牌聽覺識別系統”，以區別于競爭對手，提升品牌記憶的獨特性。品牌聽覺識別系統主要包括品牌主題曲、品牌音效、品牌音樂風格等元素，這些元素應與品牌的視覺識別系統（如LOGO、色彩、包裝等）保持一致，共同塑造統一的品牌形象。例如，蘋果公司的品牌聽覺識別系統具有高度的獨特性，其產品開機音效、發布會背景音樂等都采用了簡潔、空靈的電子音樂風格，與蘋果“簡約、科技、創新”的品牌調性完美匹配。用戶只要聽到類似風格的音樂，就會聯想到蘋果品牌。企業構建品牌聽覺識別系統時，需要注意以下幾點：一是要確保音樂元素的獨特性，避免與其他品牌的音樂產生雷同；二是要保持音樂風格的一致性，不同營銷場景下的音樂應遵循統一的風格基調；三是要注重音樂的可擴展性，能夠根據不同的營銷需求進行改編和創新。（二）精準匹配音樂與短視頻內容，實現情感共鳴在短視頻營銷中，音樂與內容的精準匹配是提升品牌記憶的關鍵。企業需要根據短視頻的主題、場景、目標用戶群體等因素，選擇合適的音樂類型、風格和節奏，實現音樂與內容的情感共鳴。具體來說，可以從以下幾個方面入手：基于內容主題匹配音樂：如果短視頻的主題是產品功能介紹，應選擇能夠突出產品特點的音樂。例如，宣傳手機拍照功能的短視頻，可以搭配節奏輕快、充滿活力的音樂，與畫面中色彩鮮艷、清晰的照片形成呼應；而宣傳智能家居產品的短視頻，則可以選用溫馨、舒緩的音樂，營造家的溫暖氛圍。基于目標用戶匹配音樂：不同年齡、性別、地域的用戶對音樂的偏好存在顯著差異。企業需要深入了解目標用戶的音樂喜好，選擇他們熟悉和喜歡的音樂類型。例如，針對Z世代用戶群體的短視頻營銷，可以選擇當下流行的嘻哈、電子、K-pop等音樂；而針對中老年用戶群體，則可以選擇經典老歌、民歌等音樂類型。基于營銷場景匹配音樂：不同的營銷場景需要不同風格的音樂來烘托氛圍。例如，在節日營銷場景中，應選擇與節日氛圍相符的音樂，如春節選用喜慶的傳統音樂，情人節選用浪漫的愛情歌曲；而在新品發布場景中，則可以選用充滿科技感、未來感的音樂，突出產品的創新性。（三）利用音樂的“二次傳播”效應，擴大品牌記憶范圍短視頻平臺的核心優勢在于其強大的社交傳播屬性，用戶不僅是內容的接收者，也是內容的傳播者。企業可以利用音樂的“二次傳播”效應，鼓勵用戶對品牌短視頻進行模仿、改編和分享，從而擴大品牌記憶的范圍。例如，抖音平臺上的“挑戰”功能，企業可以發起以品牌音樂為核心的挑戰活動，邀請用戶參與創作短視頻。如海底撈在2024年發起的“海底撈手勢舞”挑戰，搭配了品牌定制的輕快音樂，用戶通過模仿手勢舞并拍攝短視頻進行分享，活動參與量超過1000萬次，不僅提升了品牌的曝光量，更讓品牌音樂成為用戶之間傳播的熱門元素，進一步強化了品牌記憶。此外，企業還可以與音樂創作者、網紅達人合作，推出品牌定制音樂的改編版本，通過達人的影響力將品牌音樂傳播到更廣泛的用戶群體中。（四）監測音樂效果，優化營銷策略企業在短視頻營銷中使用音樂后，需要對音樂的效果進行持續監測和分析，以便及時優化營銷策略。監測指標主要包括以下幾個方面：記憶度指標：通過問卷調查、用戶訪談等方式，了解用戶對品牌音樂的記憶程度，包括是否能夠回憶起音樂的旋律、歌詞，是否能夠將音樂與品牌進行關聯等。傳播度指標：監測品牌音樂在短視頻平臺上的使用量、分享量、點贊量等數據，評估音樂的傳播范圍和影響力。情感指標：通過分析用戶的評論、彈幕等內容，了解用戶對品牌音樂的情感反應，判斷音樂是否能夠引發用戶的情感共鳴。轉化指標：跟蹤用戶在觀看含音樂的短視頻后的行為，如點擊鏈接、關注品牌、購買產品等，評估音樂對用戶轉化的影響。企業可以根據監測結果，對音樂的選擇、使用方式等進行優化調整。例如，如果發現某首音樂的記憶度較高但傳播度較低，可以考慮與網紅達人合作，推出基于該音樂的創意短視頻，提升其傳播效果；如果發現用戶對某類音樂的情感反應較差，則應及時更換音樂類型，避免對品牌形象造成負面影響。五、短視頻音樂營銷的風險與規避策略（一）版權風險：合法使用音樂，避免法律糾紛在短視頻營銷中，音樂的版權問題是企業面臨的主要風險之一。隨著版權保護意識的增強，短視頻平臺對音樂版權的監管越來越嚴格，未經授權使用他人音樂作品可能會導致視頻被下架、賬號被封禁，甚至面臨法律訴訟。例如，2024年某服裝品牌在抖音平臺發布的營銷短視頻中，未經授權使用了某知名歌手的歌曲作為BGM，被版權方起訴，最終賠償金額超過50萬元。為規避版權風險，企業可以采取以下幾種方式：一是直接從短視頻平臺的音樂庫中選擇音樂，這些音樂通常已經獲得版權授權，企業可以免費或付費使用；二是與音樂版權公司合作，購買音樂的商用授權；三是委托專業音樂創作者定制專屬品牌音樂，從源頭上解決版權問題；四是使用公共領域的音樂作品，如古典音樂、傳統民間音樂等，這些作品的版權保護期已過，企業可以自由使用。（二）同質化風險：避免跟風熱門音樂，打造獨特記憶點如前文所述，熱門BGM雖然能夠借助流量勢能提升短視頻的曝光量，但大量品牌跟風使用容易導致品牌信息被淹沒，難以形成獨特的品牌記憶。例如，2023年某首網絡神曲在抖音平臺爆火后，超過2000個品牌使用該音樂制作營銷短視頻，最終用戶只記住了音樂本身，卻對品牌信息毫無印象。為規避同