貝恩 -2026年中國購物者報告系列一 增長承壓中國快消品市場顯現新格局 消費者追求“質價比”新渠道爭奪戰打響 202606

BAINBAIN&COMPANYacTRserviceinchina2026年中國購物者報告，系列一聯系方式：derek.deng@.布魯諾（BrunoLannes）是貝恩公司資深全球合伙人，常駐上海。聯系方式：bruno.lannes@.聯系方式：rachel.lee@.本報告由貝恩公司（Bain&Company）和紐銳拓消費者指數（WorldpanelbyNumerator）共同完成。報告1 42025年渠道與生態轉型 3022025年及2026年初，中國快速消費品市場呈現增長放緩。其中2025年市場銷量增長，但平均售34中國快速消費品城鎮購物者總支出同比變化 快速消費品整體包裝食品和飲料個人和家庭護理00市場銷售額同比增長率20212022202320242025部分是因為22年四季度市場遭遇嚴重沖擊,導致同比基數較低20%取消防疫全面放開5銷售額城鎮快速消費品市場銷售額年增長率銷量城鎮快速消費品市場銷量年增長率平均售價城鎮快速消費品市場銷量年增長率0.00.0–0.8–2.5–2.6–3.42020–212021–222022–232023–242024–25居民消費價格指數(CPI)3.66–0.5–0.5–0.3–0.9–4.6–4.3–3.3–3.6–2.9–2.9–2.5率,按城市級別劃分(%,2024vs2023,2025vs2024)6.42.1長率,按城市級別劃分(%,2025vs2024）率,按城市級別劃分(%,2024vs2023，2025vs2024)銷售額銷量平均售價0.95.83.08.65.523–24年同比變化24–25年同比變化---快速消費品整體增長率(%,2025vs.2024)72024–25年家庭平均支出增長率年輕有孩家庭年輕有孩家庭1成年家庭2熟齡家庭38）；9城鎮快速消費品市場銷售額年增長率–2.0–4.8包裝食品飲料個人護理家庭護理2021–222022–232023–242024–256.0食品2.22.42.03.2–2.320252025vs.20240.93.6–2.6家庭護理2.74.7–2.0包裝食品2.23.1–0.9個人護理0.40.8銷售額銷量價格飲料3.9–5.0整體各品類銷售額同比增長率vsvs.2024)高增長品類低增長品類消毒用品在2023–24年是增長最慢的品類之一,但在2024–25年取得21%的增長9–4–5–5–5–5–5–6–7(%,20253624成人紙尿褲芝麻油牙刷漢堡常溫奶衛生紙果味粉香辛料功能飲料番茄醬酸奶洗手液糖果葡萄酒洋酒果汁廚房卷紙清新劑食品佳寶（Blackmores）市場份額分別提高0.4和0.1個百分點。洗發水衣物洗滌用品沖泡咖啡彩妝廚房清潔用品牙膏護發素瓶裝水個人清潔用品餅干護膚品洗發水衣物洗滌用品沖泡咖啡彩妝廚房清潔用品牙膏護發素瓶裝水個人清潔用品餅干護膚品糖果衛生紙碳酸飲料營養保健品嬰兒配方奶粉嬰兒紙尿褲巧克力方便面1.00.90.80.60.50.50.3–0.1–0.2–0.3–0.4–0.9–1.0–0.2–0.2–0.3–0.5本土品牌市場份額變化(百分點,2025vs2024)本土品牌與外資品牌激烈競爭本土品牌市場份額提高本土品牌市場份額下降3.5%各渠道在城鎮快速消費品家內零售額中的占比CAGRCAGR22–23CAGR23–24CAGR24–2536%36%38%29%29%30%30%30%2022202320242025超市/小超市專賣店便利店雜貨店20200零食6%64%2025E70%202368%20269%2022202快速消費品 家居用品個人護理和健康用品5%2024304中國O2O即時零售和外賣市場銷售額(2021–2025E,十億元)100%8060504024%1中國O2O即時零售銷售額,按品類劃分(%)CAGRCAGR(21–24)(24–25E)36%消費電子6%非快速消費品30%生鮮食品48%34%24%1,620即時零售外賣城鎮快速消費品O2O銷售額同比增長,不包括社區團購(%,2023–25Q4)–4%–6%202425Q125Q225Q325Q4502023O2O滲透率城鎮快速消費品O2O銷售額同比增長,不包括社區團購(%,2024–25)營養保健品23%20%餅干20%香腸34%快速消費品O2O銷量,按平臺類型劃分(百萬千克,Q12024–Q42025)96823%68423%68463526%29%24%50%56256420%53%29%40%24%30%24Q124Q224Q324Q425Q125Q225Q325Q4CAGR35%30%CAGR25Q229%CAGR25Q3CAGR25Q425%綜合性平臺前置倉/閃電倉大賣場/超市自營APP其他數字平臺(抖音)現制飲料O2O總銷量(百萬杯,2024和2025年Q1–Q4)CAGRCAGR24–2562445432%30820254933343462024Q2Q3Q4量截至2025年已增至63家。該渠道占全渠道銷售額的比例從2023年的1.3%提升至2025年的2.020自有品牌快速消費品銷售額(十億元)32.732.720.8202320242025家庭護理個人護理4030200飲料銷售總額比例:全球包裝食品CAGR24vs.2542%70%60%自有品牌占品類總銷售額比例最高的10大品類(%,2025)自有品牌價格高于品類均價自有品牌價格低于品類均價自有品牌價格基本與品類均價持平冷凍食品餅干50鮮奶9%濕巾紙軟蛋糕果汁價格衣物柔順劑保鮮袋新SKU占總數比例(%,2022–25)%%45454030200SKU總數增長率40%2024n.a.*39%2023n.a.*38%20259%2022新SKU上市后第一年表現,按產品滲透率劃分比例(%,2024)29.8%29.8%302003.9%0.6%?2026年春節假期較晚且長度超過2025年，導致部分囤貨和禮品消費延遲至3月，造成一季度早期表現相%,Q12025–P42026vs.Q12024–P4202525Q225Q325Q426Q12.90.60.53.90.60.4–2.6–3.926P42.725Q1銷量城鎮快速消費品市場銷量年增長率5.3平均售價城鎮快速消費品市場平均售價年增長率銷售額城鎮快速消費品市場銷售額年增長率–2.4–2.52.5包裝食品城鎮快速消費品市場銷售額年增長率飲料城鎮快速消費品包裝食品城鎮快速消費品市場銷售額年增長率飲料城鎮快速消費品市場銷售額年增長率–2.9–0.5–3.04.00.7家庭護理城鎮快速消費品市場銷售額年增長率6.1個人護理城鎮快速消費品市場銷售額年增長率3.22.50.62.825Q125Q225Q325Q426Q126P4包裝食品包裝食品類目平均售價同比增長率包裝食品包裝食品類目平均售價同比增長率5.0飲料飲料類目平均售價同比增長率個人護理個人護理個人護理類目平均售價同比增長率4.4家庭護理家庭護理類目平均售價同比增長率0.9–2.9–5.0–5.5–0.1–3.4–6.8–0.4–0.8–4.0–0.3–0.4–0.6–2.0202320242025Q12026P42026不同因素對快速消費品家庭平均支出變化的貢獻(Q12026vs.Q12025)包裝食品0.6%0.3%–0.6%–0.2%0.0%飲料–0.8%–0.2%–4.0%個人護理–6.4%3.2%家庭護理0.8%–2.3%–0.6%–0.4%–4.0%價格同比家庭平均購買量門店選擇促銷選擇產品選擇家庭平均支出正向貢獻現有SKU整體消費者增加購消費者在高促銷活動減消費者傾向于與去年相比,定義價格同比上漲買的品類數量和/或增加某些品類的購買量端門店/渠道的購買量增多少或折扣力度變小選擇價格更高消費者在快速消費品上的支出增加29品類增長對比一一高端vs整體(%,Q12024–Q12025,Q12025–Q12026)u—高端產品表現出色u—高端產品表現出色高端產品表現不佳20護發素牙膏護膚品嬰兒配方奶粉沖泡咖啡衣物洗滌用品彩妝方便面瓶裝水碳酸飲料營養保健品衛生巾洗發水酸奶果汁個人清潔用品面巾紙224676 3326 4 060–5–3–4–5護發素牙膏護膚品嬰兒配方奶粉沖泡咖啡衣物洗滌用品彩妝方便面瓶裝水碳酸飲料營養保健品衛生巾洗發水酸奶果汁個人清潔用品面巾紙224676 3326 4 060–5–3–4–5 高端產品銷售額占比(2026Q1)包裝食品和飲料個人和家庭護理高端產品銷售額增長率(%):24Q1–25Q125Q1–26Q1品類銷售額增長率(%)30）；BAIN&COMPANY力。我們的戰略落地/變革管理?（ResultsDelivery?)流程協助客戶發展自身的能力，而我們的“真北”（TrueNorth）價20世紀90年代初，貝恩公司進入中國，是較早進入中國市場的全球咨詢公司之一。目前在北京、上海和香港設有三個分公司，大中華區員工人數近350人。多年來，憑借對中國本地市場的了解和在全球其他地區積累的豐富經驗，我們持續為不同行業的跨國公司和中國本土企業提供咨詢服務，度身訂制企業策略和解決方案。acTRserviceinchinaBAIN&COMPANY阿姆斯特丹·亞特蘭大·曼谷·北京·班加羅爾·波士頓·布魯塞爾·布宜諾斯艾利斯·芝加哥·哥本哈根·達拉斯·迪拜·杜塞爾多夫·法蘭克福赫爾辛基·香港·休斯